我們想讓你知道的是從提案策略方向、提案簡報製作、提案說明,以及現場問答過程中,隨時用4個極點檢測訊息的抵達率、攻擊性、即時性、交集性,提案才會越玩越順手。



文:黃志靖

提案要傳達訊息,不是讓人焦急

我在前兩章鼓勵各位朋友「燃起玩心」,把生活本來就具備的能力,複製、貼上在提案中。從這一章開始,就要進入玩的情境了。

進入提案這場「思想遊戲」前,我先提供「四個極點」,協助你在提案的前、中、後階段,隨時檢驗策略、內容等訊息是否有效,能不能派上用場。

管理訊息的「四大極點」

  • 極點1:「及」,訊息的抵達率

發出的訊息越精準,越能順利抵達。訊息不是發出,就一定會抵達,過程會有許多折損因素。想提高訊息抵達率,首先要檢核訊息精準度。主要指標:(A)主題表達的語意。(B)事實的解釋能力。(C)合適的敘事邏輯。
  • 極點2:「擊」,訊息的攻擊性

利用震撼性的語調、動作,句子,強化提案重點,目的是打破對方的舊想法,殲滅固有思想,提案者才能引入新的思維。就像戰爭遊戲中,攻擊炸破敵方堅若磐石的防守堡壘。如果需要改變客戶的思路,更要好好運用訊息攻擊。主要指標:(A)強化問題意識。(B)找出認知盲點。(C)用圖像刺激思考。

  • 極點3:「即」,訊息有無即時回饋

好車人人愛,因為人車合一的感覺讓人爽快,提案也是。如果提案者反應慢半拍,如果觀眾不懂笑話和寓意,現場就少了你來我往的即時互動,彼此沒有信任。主要指標:(A)主動反問客戶。(B)彈性交錯提案順序。(C)宣布預設結論。

  • 極點4:「集」,訊息有無交集

如何判斷有無交集呢?主要指標:(A)花時間掃雷。提案最怕「假議題、真情緒」所有事情混在一起;當客戶高估你,你也高估自己,雙方就難有交集。(B)留時間鎖定:隨時開啟對話,以提問將自己的已知與未知、客戶團隊的已知和未知交叉檢核,就能知道雙方是否有交集。

傳達訊息時特別留意4個極點,當提案完成,雙方勢必能擁有共同的情緒,感受彼此思想上的交集。那麼,你就找到戰友、找到共鳴了。(恭喜你)
相反,如果4個極點搞不定,這場遊戲看來就玩不下去。無法傳達訊息,提案者心裡只會剩下焦急。

從提案策略方向、提案簡報製作、提案說明,以及現場問答過程中,隨時用4個極點檢測訊息的抵達率、攻擊性、即時性、交集性,提案才會越玩越順手。現在,讓我們一起踏上征途,開始玩這一場名為「提案」的思想遊戲。遊戲的起點,就從領受使命、建立任務開始。

提案的起點:使命與任務

透過無數任務累積完成的,就是使命。使命是可見、能被看到的,不是空泛的形容詞。譬如:本書的使命就是帶領大家重新認識提案、不怕上場提案。那麼,任務是什麼呢?就是可以具體實踐的行動,譬如練習、操作,累積提案的經驗。

其實使命與任務的關係在生活中隨處可見,這和「玩提案」有重要連結。因為使命與任務是提案最基本的心理原則,是提案者希望接受訊息的人「做什麼」,為何選擇跟隨、回應這個行動的根本。提案者建構強烈的動機,讓人參與行動,提案者也明白如何以回饋獎勵加深認同價值。

試舉幾個實際案例,你會更明白:
  • 雲林一家「婆婆的店」自助餐,吃一餐只需要三個十元銅板。婆婆寧願賠上子女每個月給的孝親費十多萬,只為了讓弱勢學生吃飽。(婆婆的使命是讓弱勢學生吃飽。)
  • 為了抵制電商在雙11購物節當天(11月11日)掀起的書籍超低折扣戰,全台獨立書店在當天歇業一天,提醒廣大讀者:書本削價競爭最終影響的是你和我。(獨立書店的使命是維護書市機制和文化價值。)
  • 以精準的鐘錶工業做為國家形象,彰顯精準價值代表文明與進步,瑞士國鐵以準點為目標。(瑞士國鐵的使命是不誤點,守護國家代表的文明與進

當然,不是只有宏偉超凡的敘事才叫做使命,使命也可以日常如生活,重要的是你願意為此付出代價,才值得放手一玩。

簡單來說,使命感就是站在同一個制高點,看待某事物的價值,這份價值能引起共鳴,讓他人主動參與,這就是使命。當我們被事件中的使命感召並主動參與,這時候的任務就不再只是單純行動,而是與我們正相關、強相關,帶有心理層面的獎勵,讓我們得到肯定自己的成就感。為了得到這個成就感,我們產生了參與任務或完成使命的動機。如此一來,提案就能產生共鳴。

如果把前面三個例子套入「行動參與」和「回饋獎勵」,可能會是這樣:

  • 去婆婆的店吃飯(行動參與),可以讓我的孩子學習真正的善行,讓他長大後做個好人(回饋獎勵)。
  • 在雙11購物節歇業一天(行動參與),透過媒體報導,讓大眾明白書市經營現況,以及獨立書店經營者的堅持(回饋獎勵)。
  • 成為瑞士國鐵員工,參與調度或維修工作(行動參與),讓火車不誤點,我就是國家形象的守護者(回饋獎勵)。

為了完成使命,我們必須把過程拆解成不同階段,或不同分工,在每一階段或分工中建立任務,找出具體做法。執行任務的過程總會遇到阻礙,但心中的使命感會帶著你解決問題,堅持下去:

  • 為了在菜價上漲時還能端出好菜(任務),確保學生能吃飽(使命),婆婆決定多貼一點生活費採買食材(解決方法)。
  • 為了抵制電商在雙11購物節當天掀起的書籍超低折扣戰(任務),全台獨立書店在當天歇業一天(做法,創造話題)。
  • 瑞士國鐵以準時為目標(公司的任務),確保班次調度正確(分工給調度員的任務),火車必須提前兩秒發車(分工給站務員與時鐘維修員的任務)。

那麼,商業提案中的使命和任務如何相互影響,行動參與和獎勵回饋該如何設計?我用一個「威士忌提案」來說明。

也許你對「喝酒」根本沒興趣,不是固定飲用者;也許你曾因為別人酒駕而痛失親人,所以你痛恨喝酒。但你在廣告公司工作,別無選擇,必須接下酒商的行銷案。於是,你身處在沒有使命(你覺得酒是危險飲品),但有任務(因為你必須工作)的狀態。這時候怎麼辦?

很有可能,你基於對「酒是危險飲品」的認知,基於痛失親人的傷心,決定不正面訴求產品特色,而是從另一個角度重新找到符合個人認知與社會意涵的使命價值,好讓自己達成行銷任務。

1995年起從荷蘭流行到全球的「Bob指定代駕」很符合這個情境。於是有酒商認同,推出廣告Campaign(活動),名為「Drink Responsible」(意思是理性飲酒,為自己負責),鼓勵消費者飲酒前,先找一位親朋好友為指定駕駛:Bob(荷蘭文Bewust Onbeschonken Bestuurder縮寫,恰巧三個字母是BOB),護送大家回家,或是酒後叫計程車,杜絕酒後駕車肇事。而「Drink Responsible」就是新的使命,同時也是任務。

如果你是威士忌愛好者,威士忌讓你想起父子關係:記憶中,老爸帶你出門釣魚時,總是會偷喝威士忌,為了堵你的嘴,不讓你跟媽媽告狀,老爸會用好處收買你。威士忌等於成了美好童年的歡樂記憶,那麼你會將威士忌帶來的樂趣、信仰和價值揉合成使命,再轉化為提案的任務。

於是,你可以將威士忌與老爸帶你去過的祕境結合,把這次任務定義成:帶瓶威士忌遊祕境,創造一段美好的品酒時光。

上述這些情境可以看出,玩家願意領受遊戲中的使命、接受遊戲中的角色、建立並執行任務,都和自己的個人認知、生命經驗,以及所處的文化背景有關,唯有如此提案才會真誠,才有可能符合玩家等級的境界。

重新思考提案中所有任務,最終效果都應符合使命。面對同一個客戶,任務可能每次不同,但使命應該都要相同。同一商品打入大眾市場的任務,每次都不相同,但使命都應該相同。

我相信,單有任務而沒有使命的提案,在這個「凡事追求意義」的時代會很難生存。

書籍介紹

本文摘錄自《玩提案》,商業周刊出版
作者:黃志靖

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這不是一本老調重彈的「提案工具書」

因為提案,從來和你想得不一樣

開會簡報、向客戶提案,你是不是常常:

  • 一站上台,腦筋一片空白
  • 心跳超快、手心冒汗、肚子痛、講話結巴
  • 自嗨炒氣氛,台下一片死寂
  • 講故事、引案例,台下完全沒反應
  • 老闆、客戶一個眼神,就讓你自亂陣腳

以上這些痛點,有解了!
創意大師、廣告界提案大師──黃志靖George神出手,
從劇場理論、談判心理,到業界實例分析,完整公開拿手絕活,分享提案神技。

你以為的提案:

準備資料→上台→念稿→客戶回應→買單/否決→結束收工

真正的提案:

我是誰?我在哪?我在做什麼?→該怎麼說話?→誰是敵人?誰是戰友?→半路殺出程咬金!→生殺大權在誰手裡?→我有問題?還是客戶有毛病?→客戶買單(恭喜)→客戶駁回,再來一次?

本書帶你重新認識提案:

  • 為什麼要玩?因為「玩」,可以幫助提案者設計情境,提升提案力;可以打破綁手綁腳的框架;「玩」也能讓差異觀點更容易被接受。
  • 為什麼上台不敢說?這是「心中的舞台線」作祟,以為上台就該「像個樣子」,反而忘了怎麼說話。
  • 一個故事走(騙)江湖:故事行銷當道,但聽眾胃口越來越大,故事唬爛一戳就破。好故事該怎麼引發共鳴,故事才不會變成「事故」?
  • 最怕自家人變豬隊友:同公司不等於自己人,業務不同、專業不同,部門之間更免不了利益衝突。若沒做好任務分配、沙盤推演,一起去提案,肯定出大亂!

讓黃志靖George帶你找回玩心╳恢復說話實力,練習策略思考╳用心說好故事,
成功提案!讓客戶買單、聽眾按讚,老闆Say YES,客戶成 Fans!

本書特色

  1. 戲法人人會變,巧妙各有不同:本書不是「教提案的工具書」。提案好不好玩、能不能玩,其實是一種「策略思考」。建立正確心態,才能從說話中找到力量,有策略提案,進而敘述好故事,對提案有更有獨到、不敗的詮釋。
  2. 作者深厚實力+業界案例分享:累積作者多年提案經驗,傳授讀者有別市面提案書不一樣的觀點和見解。融合心理分析+劇場理論,幫助讀者在提案場上發光發熱。
  3. 循序漸進+各個擊破的提案技巧:帶領讀者找到提案真正的目的,如何在不同的提案場景、競爭對手、業主面前應對自如,解讀提案過程中各種回應的弦外之音。




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