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文：蘇芯

【影響力方程式】

「貴」媒體時代正在退出舞臺。過去，企業可以花重金投放主流管道（報紙、電視等），使用這些聲量巨大的「麥克風」向受眾灌輸品牌觀點、推銷產品。

如今，隨著管道去中心化、垂直KOL崛起，受眾好像身處資訊的海洋，品牌的聲音在進入傳播管道後會被迅速稀釋，受眾受到刺激的臨界值正在不斷提升。資訊飽和的時代不歡迎孱弱的聲音，我們需要付出更多的心力去研究傳播邏輯和表達技巧，才能構建起自己的影響力。

關於影響力的變量和它們之間的關係，《紐約時報》（The New York Times）暢銷書作家克里斯．布洛根（Chris Brogan）曾提煉過一個影響力方程式，如下圖所示：


可以看到，在這個方程式中，「對比度」是最重要的一個要素，它是指資訊的差異性、區別度，這是資訊爆炸時代品牌脫穎而出的前提。

「觸及率」很好理解，它是指資訊抵達受眾的量；資訊觸及的受眾基數愈大，內容影響力擴大的機率就愈大。比如YouTube頻道的訂閱量、FB粉絲專頁的粉絲人數，都在很大程度上決定了內容的閱讀量，即觸及率。

如果觸及率是指我們和多少人打交道，提升「曝光度」就是指我們多久和他們打一次交道。曝光度的關鍵在於把握曝光的時間點、頻率、節奏等，比如FB粉絲專頁的經營者需要知曉用戶閱讀的高峰期分布在哪些時間點，最符合目標用戶需求的推播頻率是什麼，依照這些規律去發布會獲得更好的流量。

「表達方式」更多涉及具體的文案技巧。天底下新鮮的道理並不多，同樣的道理用不同的方式進行表述，產生的效果可能判若雲泥。

「信任度」是決定影響力的一個關鍵因素，它關係到品牌與用戶之間的黏著度，也和傳播的轉化率等密不可分。

「共鳴程度」，也就是經常被人們掛在嘴邊的「上心」（放在心上）。只有具備了洞察人心的能力，才能賦予內容激起心智共鳴的力量。一般而言，品牌的觀點需要觸及用戶已有的知識沉澱，激起漣漪，才能引發共鳴和理解。

在這個影響力方程式中，觸及率、曝光度屬於彈性不大的變量，而對比度、表達方式、信任度、共鳴程度這四個變量效果提升的策略與技巧，是我們需要掌握的。

對比度：資訊飽和度與傳播率的拋物線

新媒體時代拒絕含糊的觀點，資訊的對比度愈高，被受眾識別、接收的機率就愈高。然而，資訊愈新愈奇，就愈容易受到關注嗎？答案是否定的。

事實是，只有當受眾所獲得的資訊和他們大腦裡儲存的知識形成映射時，他們才能在資訊中找到快樂，這種興奮感會促使他們更認同這條資訊，產生轉發、傳播的動力。這裡讓我們再引入一組概念：資訊傳播率和資訊飽和度。

就像許多畫家、文學家的作品被同代人棄之不顧，卻要等數十年甚至數百年後才被世人奉為珍寶那樣，內容太新奇、太先鋒，往往難以獲得人們的理解。在新媒體時代尤其如此，資訊飽和度和資訊傳播率的關係呈拋物線狀，如下圖所示：



當資訊飽和度過高，比如資訊太新或太複雜時，受眾接受和消化的成本就會過高，會阻礙他們主動傳播資訊；而資訊飽和度過低，會讓受眾覺得毫無新鮮感，也不會得到他們的注意和傳播。只有當資訊的對比度適中時，才能獲得較好的傳播。

就像我們在前文中提到的，當給別人介紹一種他們沒見過的新水果釋迦時，你可以有兩種介紹方式。你可以這樣描述：釋迦又名番荔枝，成熟時表皮呈淡綠色，覆蓋著多角形小指大之軟疣狀凸起（由許多成熟的子房和花托合生而成），果肉呈奶黃色……

你也可以這樣描述：釋迦大小和石榴相近，看上去像是大幾號的、綠色的荔枝，果皮上的許多凸起，就像佛祖頭頂的肉髻，味道有點像芒果。

對沒有見過、沒有吃過釋迦的人而言，第二種描述顯然更容易理解，因為它運用了類比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的腦袋，都能調動起人們已有的知識儲備，而不是對著一堆陌生、抽象的文字一頭霧水。

表達方式：文案是拳擊手套還是羽毛？

在資訊飽和時代，平庸的表達方式會被受眾無情屏蔽，笨拙的表達方式會讓受眾失去耐心，只有那些聰明而獨到的文字能像閃電一樣擊中受眾。

就像克里斯．布洛根所說的，高水準的表達方式會讓想法如一把劍般鋒利，突破認知上的層層屏障，讓你恰如其分地接受它的全部內涵。

對文案創作而言，對表達方式的錘煉和推敲並非時下流行的「說人話」那麼簡單，面對不同的產品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達方式。

一般而言，高水準的表達方式分為兩種，一種是力量型的，就像給文案戴上拳擊手套，使之精悍有力，可以有效喚起行動。

另一種是挑逗型的，就像給文案插上羽毛，使其具有撓癢癢般的魅力，可以引起人們的好奇心，加深記憶。

寫出力量型文案，有三個技巧：從負面情緒著手，多用短句，多用動詞。

雖然正面情緒能讓受眾產生愉悅感，但負面情緒往往更有「扎心」的力量。企業辦公軟體「釘釘」在一組地鐵廣告投放中，就透過文案去「揭傷疤」，揭開了創業光環下的殘酷真相，使創業者的焦慮、疲倦、無奈一瀉而出，對目標人群進行情緒衝擊，從而製造情感上的共鳴。

「玻璃心，磨成了鑽石心」道出了創業者在創業之路上經過千般磨難與挑戰後，煉成一顆強大的心臟的不易；「感覺自己會成功，這種感覺已經是第六次」則表現出了創業者依然對自己抱有信心，即使這種信心已經經歷過數次摧垮……一組組文案，都傳遞出「創業很苦，堅持很酷」的主題。

多用短句這項技巧很好理解，短小精悍的文案顯然比複雜冗長的文案更具力量感，「自律給你自由」就比「節制自己的欲望能讓你對人生有更強的掌控力」有衝擊力；「漂亮得不像實力派」就比「漂亮得讓人不相信她竟然不是花瓶」更有底氣。

讓文案變短最需要的能力是提煉，首先你可以先將想表達的訊息寫出來，在這個基礎之上再做文字技法上的優化。


多用動詞會讓表達「活」起來，動詞原本就自帶力量感。就像前文提到過的，紅星二鍋頭的「把激情燃燒的歲月灌進喉嚨」、「用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟」、「將所有一言難盡一飲而盡」，就透過「灌」、「放倒」、「飲」等動詞的使用，讓文案充滿力量感，也與烈酒的產品屬性相得益彰。


而創作挑逗型文案的關鍵詞就是：具體。文案的顆粒要很細，充滿細節，能夠喚起受眾對場景的感知。就如羅伯特．麥基（Robert McKee）在《故事的解剖》（Story）一書中所說：

生動性來源於事物的名稱。名詞是物體的名稱；動詞是動作的名稱。要生動寫作，應迴避使用泛指名詞和帶修飾語的動詞，努力尋找事物的具體名稱：不要說「木匠使用一根大釘子（a big nail）」，而要說「木匠捶打一根尖鐵釘（spike）」。「釘子」是一個名詞，「大」是一個形容詞。

日本神奈川縣牙科醫師協會一組主題為「你的牙齒沒事吧？」的公益廣告，就透過挑逗型文案，讓受眾自行腦補出牙齒疾病帶來的尷尬：

想「啾」地親親小狗狗，
牠卻把頭扭到了一邊。
小朋友給我畫的人像，
牙齒被塗成了褐色。

挑逗型文案不會像力量型文案那樣直戳痛點，卻能透過場景的構建、側面的烘托或懸念的鋪設，讓受眾輕易明白隱藏的訊息，並透過這樣的「迂迴」表達來加深受眾的好感度和記憶度。

信任度：缺點暴露效應，小怪癖拉近距離

社會心理學上有一種理論叫「缺點暴露效應」（weaknesses exposed effect），指適當地暴露無傷大雅的小缺點，非但不會對形象造成損害，反而會拉近和他人之間的距離，讓自己更加受歡迎。

就像情感類文章裡說的「卸下盔甲，袒露軟肋」，人們只有在信任的人面前才敢暴露缺點。

因此，適當暴露缺點是一種表示信任的行為，高大完美的形象會拒人於千里之外，而小缺點並不會掩蓋主要的優勢，反而會讓對方覺得真實，小怪癖也更容易拉近關係。

在面對八年級生、九年級生受眾時，這一招尤其重要。當下許多品牌都在探索年輕化道路，放棄自吹自擂的招數，企圖獲得年輕人的好感與信任。快100歲高齡的奢侈品牌GUCCI在2018年3月就為推廣手錶做了一次風格奇特的線上行銷，獲得了國外網友一致好評。

GUCCI直接使用義大利畫家布隆津諾（Agnolo Bronzino）的一幅畫作，為畫中一位面有慍色的女子配上「當他給你送花，而不是送GUCCI 手錶時」的文案，正好與這幅畫作背後的典故契合：畫中女子因求婚者贈送的禮物不合心意而懊惱。

還有「當你買了GUCCI 新手錶忍不住炫耀時」的海報，海報中身著西裝的男子為了炫耀自己的GUCCI 手錶而把西服袖口摳爛，諸如這類擱下嚴肅面孔，以小怪癖、惡趣味示人的行銷，往往更容易拉近和受眾之間的距離，也更容易打破陌生感、建立信任感。

（文未完）

書籍介紹

本文摘錄自《好文案，都有強烈的畫面感：9大爆款文案創作技巧，重塑你的寫作思維》，寶鼎出版

作者：蘇芯

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本書特色

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