我們想讓你知道的是該如何將心中的想法具體化，將你的思考力變現，提高成功的機會？日本電通行銷大師教你運用自身經驗與實戰案例，活用思考技巧、突破框架，大幅提升工作績效。

文：筧將英

「思考」就是「發現違和感」
當前輩級創意人詢問「要怎麼制訂計畫」時浮現的想法
當我從電通離職時，就以此為由和各式各樣的人吃過飯。其中一個人就是S氏，他曾獲選為創意部門的年度創意人。以往和對方一直都沒有交集，但在辭職前不久收到邀約，接到僅此一次的工作。

S氏問我：「筧老弟，你是怎麼做企劃的呢？」
策略規劃的觀點和創意觀點的想法不同，因為有這個前提在，所以很猶豫要怎麼回答。假如是具體案件的企劃就知道要怎麼說明，但慚愧的是，直到S氏詢問的那一瞬間之前，我從未以「怎麼做企劃」這種宏觀的概念思考過。
我稍微想了想，從口中說出以下這句話。

「就是從經驗中深入挖掘有『違和感』的地方。」

我完全認為自己是個平凡的人，根本無法從自身內心產生任何想法或創意。
廣告人並不是從自己身上思考企劃或點子，而是以商品、服務、客戶的想法、受眾的生活或潛在需求為起點。

我目前為止做過各種客戶請託的工作，做新案件時會擷取與過去自身經驗相異的部分，再從中思考。
另外，即使在工作以外的私生活當中，我也會遇到各種職業的人，體驗各種服務。也常會從私生活的經驗中，擷取與以往相異的部分，再從中思考。

總而言之，就是「根據經驗思考」，這一章會講解「重視在以往的經驗中沒感受到的違和感，從這些違和感出發來思考」。

違和感是指偏離「自己心中平衡點」的程度
說起來，違和感是什麼？
而且，要怎麼將違和感活用在「思考」上呢？

假如在某個網路辭典查詢「違和感」的意思，就會有段說明是「感到不對勁」、「覺得不協調」。然而，這段說明與其說是詞意，不如說是單純表示現象，這才真是讓人「感到不對勁」。

我認為，一個人在面對所有的現象時，自己的內心當中都會有個平衡點，換言之就是那個人心目中的常識。雖然幼兒經驗少，本來就沒有平衡點，但在成長到某個程度累積經驗後，應該就會覺得「這和之前遇到的不同」、「我心目中的○○不是這樣的」，也就是「感到違和感」。換句話說，就是因為自己的心中有個平衡點，也才會覺得有違和感。

比如「荷包蛋上淋醬油」，對我來說就是極為理所當然的常識（當然，也有不這樣做的人）。

所以，當我看到有人偏離這個常識，就會產生異樣感。我看到「荷包蛋上淋番茄醬的人」會覺得「這人的喜好有點怪怪的」，看到「淋上醋的人」則會嚇一跳。
每個人都有平衡點，偏離就會覺得有違和感。另外，離平衡點的距離越遠，驚奇就會變得愈大。

講這個有點離題了，廣告業界中有個說法是「製作外國廣告很困難」。

比如日本人製作要在巴西推廣的廣告時，就必須了解廣告推廣國的居民有哪些常識、習慣及潛在需求，再企劃出直指人心的廣告，但外國人要滿足這項條件難上加難。

比如說耶誕節。
日本對耶誕節的印象通常是「耶誕節＝年輕人成雙成對共度」，但在歐美則多半是跟家人共度。
要是不知道這項差異，日本人在歐美經辦耶誕節促銷活動時，就會以「伴侶共享」為前提製作廣告訊息。換句話說，就是偏離那個國家的常識。
要是沒有了解那個國家的宗教、文化、國民性、地理條件、經濟發展的狀況或社會情勢等，就算製作再多的廣告訊息也沒有效果。說不定最糟的情況是違背人情而遭輿論砲轟。

違和感也和這個一樣。每個國家和每個人都有平衡點和常識，所以違和感也會因人而異。

研究許多客戶和商品／服務後所得到的平衡點
我在電通工作十五年左右的經驗當中，曾經面對數不清的客戶，研究行銷措施或廣告措施再提案。經辦過的案件從低價商品到高價商品，從店面生意、電子商務、網路服務到智慧型手機app，種類繁多。

其中既有自己想做的工作，也有公司提供的工作。不過，無論是什麼樣的工作，我都努力去了解商品／服務、客戶及受眾。

所以培養出的行銷措施、使用者的潛在需求及顧客旅程會累積在自己的心中，不過累積的東西會形成平衡點，所以要整理和深入挖掘偏離平衡點而感到有違和感的部分。

或許大家會覺得有的人「經歷過各種客戶的工作，可以辦到這種事」，有的人則是「資歷尚淺，無法勝任」。

但事實絕非如此。照理說許多人從求學到出社會至今，既有過各式各樣的經驗，也會從中培養出平衡點。

另外，為了思考企劃而吸收資訊時，要特意製造兩個平衡點，這樣也就會產生違和感。關於這一點將會在下一節說明。

思考兩種平衡點
為了工作而思考時會有兩種平衡點，分別是「商品／服務的平衡點」和「行銷措施／對策的平衡點」。

商品／服務的平衡點是「社會上許多人認知到的特徵」。
假如你任職公司的商品獨一無二，平衡點就只有那項商品，但大多數情況下都會有競爭商品，要掌握包含競爭商品在內「整個品類具備的特徵」。

若以我喜歡的啤酒來比喻，日本的啤酒就是以「皮爾森式啤酒」（Pilsner）為平衡點，其特徵在於「口感不錯，褐色很深」。

另外，假如是液晶電視，最近當紅的是薄型款，平衡點就是也能看YouTube、Netflix或播放其他網路影片的機種。
就像這樣，幾乎所有商品／服務都有平衡點，能夠形諸言語表達。

假如是廣告代理商，行銷措施或對策的平衡點就是「許多企業實施的廣告措施」。即使是廣告以外的職種，工作當中也一樣要「實行措施」，所以請各位想像自己工作當中符合的平衡點。

再次以啤酒為例，許多啤酒廠商實行的措施是「打造夏天可以飲用冰啤酒的地方或店面，再做公關宣傳」，或是「播放電視廣告宣傳冬天搭配火鍋一起暢飲的啤酒」。

或者，假如是服裝店，就可以鼓勵LINE 好友註冊，或是引進優惠券或點數制度，促進回購。

就像這樣，或許措施和對策需要將各個企業的實施內容調查到某個程度，但將平衡點形諸言語是可行的。

藉由特意整理「商品／服務的平衡點」和「行銷措施／對策的平衡點」，就可以從各個平衡點中擷取出偏離的違和感。這樣極可能可以從中思考該做的事情，或是活用違和感締造獨創性高的企劃。

案例：因為違和感而成功的人才／轉職服務的廣告策略
以前我負責過經營人才／轉職服務事業的客戶。
加入人才服務事業的公司規模不一，風格各異，包含大型企業、中小企業及新創企業等。各家公司主要的獲利來源是仲介費或平臺使用費，屬於高報酬率體質，服務內容各家公司大同小異，差異化優勢不大。因此，許多公司會透過電視廣告或其他媒體廣告獲得知名度，讓人第一時間想起自己，進而吸引使用者。

另外，這時實行的行銷措施或對策多半是電視廣告或數位廣告，要弄清楚受眾是誰。廣告訊息常會分成給年輕人看或給高層人士看，也常會以特定職種分類如工程師等。再者，廣告還多半會搭配「滿意度第一名」之類的事實描述。

以上就是人才／轉職服務的「平衡點」。
思考時要以這個為起點。我負責客戶的服務特徵在於「刊登很多員工的口碑資訊」。考慮換工作的人，能夠藉由觀察轉職目標企業的口碑，得知第一手資訊（實際的工作方式、公司內部的氣氛等）。「口碑資訊很多」就是與平衡點之間的差異。

所以，我決定凸顯這個部分再實施促銷活動。競爭企業的電視廣告或貼在火車站的廣告上，常會以服務名稱和第一名來招攬顧客，不過當時我直接活用實際的口碑描述，當作廣告素材。因為是目前為止前所未見的廣告創意，所以在社群媒體上引爆了話題，成功提升服務知名度。

專業人士在思考之前就會發現違和感
專業人士自己的心中已經有了一個平衡點，看到某個現象時能夠立刻感覺到不協調之處。這不只是廣告業界或商務，科學、藝術、運動及其他所有領域都適用。
就如專業運動教練看了學生的姿勢之後，也會馬上察覺到不對勁一樣。他們用頭腦思考前就能發現情況和理想的型態不同，因此產生違和感。接著他們能將如何修正這些不對勁的地方轉化為具體的指導語言。

同樣地，我也會在閱讀其他人寫的企劃書，或是聆聽對方談論企劃內容時，感覺到「流程或邏輯不佳而產生違和感」。事後我會進一步思考「為什麼流程不夠順暢」。換句話說，順序是先感覺到違和感，之後再分析違和感的本質。

經驗一多，思考之前比較容易憑直覺發現有異樣之處，但若問經驗淺的人是否做不到，答案則並非如此。

就如前面所言，特意歸納「商品／服務的平衡點」和「行銷措施／對策的平衡點」之後，就會找到不對勁之處。因此，要先記得意識到平衡點，並在每天的生活當中累積相關經驗。

書籍介紹
本文摘錄自《思考力變現：3步驟×4圖表×10技巧，日本電通行銷大師教你將想法轉為戰鬥力，行銷管理、創業者必讀聖經》，墨刻出版

作者：筧將英
譯者：李友君

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在職場的各個場合，皆需透過「思考」來達成目標──小至磋商討論、撰寫企畫提案，大至發表簡報，或是向客戶提案。該如何將心中的想法具體化，將你的思考力變現，提高成功的機會？

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初級篇：釋出腦外

讓腦中的想法毫無保留地寫下來或使用語音輸入轉成文字，才不會遺漏重要資訊。
藉由「劃分」找到切入點，例如劃分顧客行為、劃分市場受眾等，劃分之後就容易構思策略。
透過4種圖表：象限圖、文氏圖、流程圖、步驟圖，將概念變現為有效的說明案例。

中級篇：創造附加價值

針對要加強的領域，使用RSS閱讀器、Google快訊等蒐集資訊，或從報章媒體閱讀相關報導，使自身資料庫最佳化。
根據經驗發現偏離心中基準的事物，例如耶誕節在日本是與朋友同樂，但在西方社會是與家人共度，規劃耶誕廣告時便可利用這個差異創造獨特企劃。
釐清問題與課題的差異，以找到相應策略。比方說公司達不到業績，要知道「問題」在於無法達到銷售目標，而「課題」是為獲得新顧客，需要讓顯在顧客層知道自己。

高級篇：掌握提案能力

設定吸引人的目標，例如短期目標設定「這星期要接10單」，長期目標為「這個月銷售額達到一千萬元」，讓團隊有所行動，使目標變現為實際價值。
遇到兩難權衡情況時，添加新的第三個要素扭轉情勢，像是「時間」與「品質」無法兼顧時，可加入「人員」的要素，以解決問題。
將自己的想法添加在工作中，比如自己想要怎麼改變世間、要怎麼透過企業活動實現理想的社會。這樣一來對工作的熱情就會提升，進而打動他人。

練習運用

每個章節內容，設計相對應的「練習題」，讀者能立即將學到的思考訣竅付諸實踐，驗證自我學習成效。

應用層面

發想點子、開會簡報、企劃提案、行銷策略、商品開發、品牌經營、廣告策略、宣傳活動、異業合作……等等。








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