我們想讓你知道的是你可能不認識本人，但你一定看過「森の木琴」或是「OK Go: I Won’t Let You Down」等作品。這本《創意入門》是原野先生集結多年創作經驗的全新成果，將創意發想的過程具體分享出來

文：原野守弘

【將創造導向成功的七個原理】

常有人說，我的作品和製作方式非常特別。所以也常被問起「你是如何做出作品？」本篇，我簡單統整了我對這一題的回答，但刻意不用系統化論述來呈現。如果將這些論點系統化，讀者或許會覺得更好懂，但我總覺得系統化的過程便會失去原味。所以請各位讀者想像你正在和我共飲日本酒，一邊輕鬆閱讀接下來的內容即可。

一、別懂太多

「學習」與「具有創造性」其實是折衷的關係，很多人第一步都會先誤解這件事。大部分人盲目相信，大量學習能讓自己更有創造力，例如從事廣告工作的人，會一遍又一遍通讀客戶的任務簡報，針對主題舉辦市調研究，大量聽取目標群眾的意見。他們堅信這件事很重要。

如果你只是想要透過這些做法解決客戶問題，做出讓客戶滿意的作品，這就沒有問題。但若你想要做出真正有創造性的作品讓客戶開心，就用錯方法了。

因為當你越了解你的對象，你能發揮創意的空間就會變得越小。尋找答案時，如果無法忽略的項目越來越多，你能做的事自然就會受限。當情況演變至此，你所創作出的作品會與他人越來越相似。知識是創造力的大敵。

創造的真義，是「無視大眾一直以來覺得很重要的事」。除此之外別無他法。

舉Uber為例，服務內容極其創新，不消多少時間就風靡全球。世界上有成千上萬的計程車公司存在，卻沒有一間可以做出能媲美 Uber 的創新服務。這正是因為他們實在太了解自己的工作了。Uber 無視既有的計程車公司都很重視的事，才能想出他人想不到的服務模式。

大部分的人，都推崇「學習」和「理解」，認為必須要朝這兩個方向努力。但是，如果你想要創作出「真正創新的東西」，千萬不能知道太多。比起深入鑽研客戶給的任務簡報，更重要的是用直覺信任那些在不經意聽到的話語中，讓你留下印象的、眼睛一亮的事情。

二、別自己開始思考

在創作前思考雖然很重要，但比起獨自埋頭苦思，若能集眾人之力，速度將會壓倒性地提升，希望大家也能重視這點。在開始創作一樣新事物時，當你思考要如何著手的階段前，最好先找到「想要一起創作的人」。

創作新事物時，用類似在公園沙坑玩耍的方式來做，會進行得更順利。撇除天賦異稟的天才（不過天才應該不會來看這篇文章），大部分人都是要跟他人一起集思廣益、著手執行，才能得到更好的成果。

仔細觀察在公園沙坑裡遊玩的孩童們，就可以發現，他們能在短時間內連續做出各種「創新」。一開始孩子們都是各自玩各自的，但只要誰開始用砂堆起小山，其他覺得小山很帥氣的孩子們也會開始堆山。有誰挖出一個洞，其他孩子們就會在另一側挖洞，然後發現兩的洞中間可以連成隧道。孩子們就以這種方式彼此影響，彼此互補。

最理想的創作現場，就是這種「玩沙」的型態。比起到處搜刮擁有必要才能的人來開會，我更喜歡成員能像在沙坑一樣，彼此鑑賞其他人遊玩的樣子，然後發展出新點子。而這裡更進一步提昇創造性的訣竅，不是召集擁有相同領域才能的夥伴，而是「找來跨領域才能的夥伴，一起玩沙」。

在我的公司，除了我自己擔任創意總監外，就只有兩位助理，沒有其他員工。一般廣告公司的話，通常應該要配置文案作家和藝術總監等職位，但我為了徹底執行上面提及的玩沙法則，特意走不招聘固定員工策略。

比起和文案或藝術總監合作，我更傾向嘗試跟不同產業的設計師合作。例如和動作編排的專家合作，跟作曲家合作，跟程式設計師合作等。當然這些人可能曾經參與過廣告製作現場，但通常都未曾參與到最初的玩沙時期（＝創意開發）的工作階段。在日本的廣告業界，最初參與玩沙的，大都是文案和藝術總監。

不要一人埋頭苦思，而是集合眾人之力來創作。並且，不要找固定成員，找平常不在一起共事的人參與。透過這種做法，才能夠創造出新的事物。新東西的誕生，只能仰賴新的製作方式。創作的做法與流程，比什麼都重要。不從「發明創作的方法」開始，就沒有辦法創造新事物。

三、去侵犯他人領域
前一項有提到，比起一人埋頭苦思，募集不同領域的專業人才一起，能夠更快得到更富創意的成果，也可以孕育出更具創造性的事物。在這個時候，最重要的是「與成員共享侵犯彼此領域的自由」。

當一群專業人士一起共事時，彼此都有不去侵犯他人專業領域的默契。但我認為，這會大大阻礙創造力。如果成員能夠允許他人踏到自己的領域來，創作現場就會大不相同。

文案可以對設計發表意見，創意總監也能插手影片剪輯師做好的成品。設計師想變更作曲家的作品也 OK，因為真正的創意人，能夠接受這種「侵犯」，並提出更好的點子。

以OK Go為例，雖然我們是接受委託來製作音樂影片，但在彩排時，遇到了一個無論如何都無法突破的障礙。OK Go過去推出的影片都以「一鏡到底」聞名，所以我們的作品也必須堅守一鏡到底的拍攝風格。但我們在現場發現。要從某地點移動到下一個地點時，因為移動距離有點長，不可能一鏡到底。我們絞盡腦汁都想不到解決辦法，現場瀰漫一股沉悶苦澀的氣氛。

這時，我提出一個建議：「能不能調整音樂呢？」我發現把四小節的音樂間奏重複一次，變成八小節，就能確保拍攝時有足夠的移動時間。

我把這個想法提給樂團成員，現場空氣瞬間凝結。一般來說，找影像製作團隊來拍攝音樂影片，卻要求樂曲創作者修改音樂，從常識來想，這要求根本是禁忌。

但OK Go的團員聽到我的提議後，稍微想了想，就說「改變樂曲編排嗎？這點子真棒！」立刻現場調整好間奏編排。結果我們順利度過難關，製作完成的音樂影片，也成為OK Go作品史中最快爆紅的作品。

像這種互相侵犯專業領域的關係，對要做出具有創造性的作品來說，最是不可或缺。如同我最初寫到的，懂太多會侷限創造性，為了能突破這層障礙，專業人士必須要有能接納外行人創意的寬容。將「侵犯的自由設立成團隊文化」，至關重要。

四、割捨吧！

在創作新東西時，無可避免地必須要去犧牲些什麼。身為創作團隊的領袖，最重要的不是擁有一顆珍惜成員的溫暖之心，而是要有能對團隊做出的垃圾，大膽說出「這是垃圾」，然後斷然捨棄的冷酷個性。

人類有希望被他人肯定的慾求。希望別人珍惜自己，也珍惜自己創作的心血。但是這種慾望，在創作性的工作過程中，有時會造成阻礙。

例如，我最知名的作品之一《森之木琴》。在森林的一處斜坡上，架起長達四十四公尺的直線巨大木琴。木球被地心引力拉扯而滾落琴面，在裝設超過四百片以上的木製琴鍵上，依序落下並敲擊出樂音，音色交織成巴哈的名曲。

在製作這個作品的過程中，負責製作巨大木琴的媒體設計師提議，比起打造直線版的木琴，不如把琴設計成像魯布戈德堡機械（譯注：Rube Goldberg machine，一種複雜的機械組合，用迂迴曲折的方式來完成簡單工作的裝置），讓木球邊突破重重關卡邊演奏，這樣比較有趣。雖然最初想出這個點子的是我，但如第三項所述，我並不討厭別人以這種方式侵犯我的領域，所以決定要試試看。

光是製造琴體就花超過三個月。媒體設計師大部分的工作時間，都花在打造魯布戈德堡機械版的複雜琴體，因為這是他自己提出的創意，會如此投入也理所當然。他最後完成兩版木琴，直線版木琴與魯布戈德堡機械版木琴，並為兩個版本各拍攝了一次影片。當兩個版本的影片編輯完成，在團隊內試映完畢，成員無一不看著我，他們的臉上都寫著「魯布戈德堡機械版的比較好對吧？」畢竟他們在複雜版的木琴上投注了相當程度的心血，會有這個結論是必然的。

可是，我的答案與他們預想的不同。雖然魯布戈德堡機械版的木琴也很有趣，但直線版木琴所傳遞出的簡潔感，才是這個作品真正的魅力。從整體表現的精純度來看，直線版壓倒性地勝出。我把想法告訴團隊成員，成員的臉色明顯暗了下來，努力地想要說服我，改變我的決定。成員會這麼想，也很正常，自己投注最多熱情打造出來的作品，卻被沒出現在製造現場的創意總監一口否定。

如果我是那種溫暖到會被成員的熱情感動並選擇妥協的領導者的話，這件作品就不會有今天的成功。我雖不顧團隊的反對，拒絕了他們的提案，結果《森之木琴》獲得來自世界各地的絕讚好評，當初那些反對我決策的成員們，如今也都將這個作品視為自己的代表作，列在作品集最上面。

在創作新事物時，特別是當你擔任創作團隊領導者的時候，必要的是「割捨的勇氣」。割捨會帶來痛苦，但，若你相信這痛苦會引導你邁向成功。你只能鼓起勇氣，接受這痛苦。請相信這份苦，會為全體成員帶來幸福。

五、睡吧！

很多人都覺得勤勉是美德。不過我認為創作的時候，特別在動腦想新點子時，勤勉與其說是美德，不如說是一種傲慢。

聽我這麼說，想必有許多人，特別是勤奮工作的年輕人，會覺得努力工作有什麼不對呢？我那麼努力動腦，熬夜動腦，到底哪裡不對？像這樣拚命咬著我不放，用力指責我。

但是，有這種想法的人在認知就上有根本的錯誤。他們並不理解，思考創意的不是他自己，而是他的大腦。你認為在思考的是你自己，笛卡爾也說過類似這樣的名言才流傳千古，所以大家都深信不疑。不過現代腦科學研究已經發現，「你」這個「自我意識」，不過是大腦給予你的一小部分思考空間，你只是你的大腦所創造出來的，大腦的奴僕罷了。

人的大腦實際上比起你所知的，做了更多事。大家最耳熟能詳的，就是雞尾酒會效應（Cocktail Party Effect）。各位應該都有類似的經驗，在所有人都在說話的哄鬧酒會現場，偶爾會突然聽到別人提到自己的名字。你的自我意識覺得周遭的聲音只是哄鬧地雜音，但你的腦可以隨時辨別什麼資訊與你有關，只把必要的資訊傳送給你。

在許多討論創意發想的書裡，大家經常會讀到類似「創意只是把兩個以上不同的概念組合起來」這種說明吧。但是這種組合是怎麼「靈光一閃」到你的腦袋裡，原理至今依然無人知曉。另外幾乎每本講創意的書都會提到，產出創意前，要在腦中輸入大量素材，還有當你待在能放鬆的環境裡，有時創意就會閃進你腦海。

這個現象從何而起呢？

我的假設非常簡單。「創意不是你想出來的，是你的大腦，在意識層次以外的地方製造出來的」。

人類的腦會在睡眠時，整理短期記憶與長期記憶。據說人的夢境與記憶整理有關。我認為，大腦在睡眠中整理記憶的同時，也會誕生「創意」。腦會在睡眠的時候，同時孕育創意與夢。

但是腦孕育出來的創意，因為存在人的意識層面之外，所以無法輕易碰觸到它。創意雖然存在你的腦裡，但尚未進入你的意識層面。因為當你早上醒來，大腦必須全力活動，沒有閒暇把想到的創意教授給你。如果你今天處在放鬆狀態，就可以大幅減輕大腦處理資訊時的負荷，大腦開始有空把創意放在自我意識看得見的地方，我認為這就是俗稱「靈光一閃」的原理。

這樣一想，許多解譯創意的書會告訴讀者，待在能放鬆的環境或密閉空間（如廁所、浴室等），比較容易想到創意，這與我的主張非常一致。也能說明為何思考創意時，事前對大腦輸入豐富的參考資料有其必要。

要充分運用你的腦力，讓大腦孕育創意：

首先，對大腦輸入大量的參考素材。

藉由睡眠，讓大腦能把我們稱為「創意」的新概念組合製作出來。然後，為了能接受到大腦創作的成品。
睡醒後，減輕大腦負擔，讓腦有餘裕把創意放在你的意識能發現的地方。
當然，我的這個理論與大多腦科學知識相同，都是假設。不過我親身實踐後，在現實中獲得了大量的創意。世上有許多優秀的創意型企業，也投資高額成本在辦公室裡打造休憩空間，足以說明這個理論的功效。我們不該認為企業建造放鬆空間是嘩眾取寵，而該視為是有實際成效才讓他們採取行動。

重點在於，想出創意的不是你，是你的腦。請捨去「是我想出來的喔」這種傲慢，應該更尊敬你的大腦。並且要在腦過度負荷時，給予適當照護。

現代許多人為了照顧身體而施行健身或節食，但想到要照護大腦的人卻很少。如果你想在創作新事物時，先他人一步成為優秀創作者，請謹記要注重「大腦健康」。

六、Do not make anotherShitfor shit.（別為爛貨創造另一個爛貨）

我想先為這個粗魯的標題致歉。這裡我想談的，是「誠實」。

我在廣告業工作超過二十年，每每被廣告主找去簡報時，廣告主的商品大多都是Shit （再度致歉）。但是，很多廣告代理商或設計公司，都睜隻眼閉隻眼，大讚客戶的商品「啊，多麽棒的Shit啊！」，然後推出Shitty（粗濫）的廣告。接著每年，大家聚集在南法坎城，為了評選出世上最棒的Shit而舉辦活動。

為什麼要做這種事呢？當然是為了錢。我們為了錢，從事創造「anotherShitfor shit」的工作。這種狀況不僅限於廣告公司，舉凡開發商品或服務的企業，大抵都容易傾向如此。

我一直在想，這種事也差不多該停止了。如果以全球市場的規模來看，這不過是浪費創造能力和資源罷了。

廣告主也好，廣告公司也好，設計公司也好，我們可以把這些企業全體都視為「製造商」。製造商夥伴們，何不對彼此坦誠，一起聚在「沙坑」，為了創造新事物而著手合作？如果待在沙坑上的夥伴，都可以做到前面寫的：「別懂太多」、「團隊動腦」、「允許別人侵犯自己的專業領域」、「該捨棄的就毫不猶豫捨棄」，我們一定可以，大家一起創造出更美好的東西。

為了這個目標，我們必須視「誠實」為美德。不論廣告主也好，廣告公司也好，設計師也好，對Shit就應該直接稱之為 Shit，並且，收到Shit評價時也別流於情緒反應，必須只單純針對該如何改善不足，彼此討論出共識。

所有創作東西的人，都應該視誠實為美德。若不如此，我們將無法創造真正美好的事物，只會讓阿諛奉承白費了創造力。

七、永懷愛與尊敬

最後，我想談談創造新事物時，目標該如何設定才好。所謂的「好東西」、「能讓人產生共鳴的東西」，照理來說究竟是什麼樣的事物呢？

品牌也好，產品也好，藝術作品也好，娛樂內容也好，決定它是否能引發共鳴、在世間廣為傳播開來的兩大要素，就是「愛」與「尊敬」。被愛的事物，與被尊敬的事物，這兩大原理，會形成人的共鳴和動機。

但為何是這兩大要素呢？我想最根本的原因是，人類這種生物「內建能夠評價這兩件事的機制」吧。換句話說，正因為人類將「愛」與「尊敬」視為兩大根本動機，才能在演化中存活至今。

人類是非常脆弱的生物。沒有獅子般的銳利獠牙，也沒有羚羊那樣能敏捷逃脫的雙足。這麼脆弱的生物能在野生環境中存活下來，甚至走到支配地球的地位，是因為人類是「能形成群體或組織的生物」。然而，讓群體或組織能夠成形的，是「愛」與「尊敬」兩大情感機制。

人類會和與自己有同樣愛好的同伴組成群體。不論是家族、國家、球迷騷動，人的群體必定靠「擁有相同愛好」的人構成。反過來說，因為人具備「對相同愛好的人產生共鳴」的情感機制，才能夠組成群體。最終，人類這種在單打獨鬥時毫無勝算的生物，才能在嚴苛的大自然中找到一條生存之道（我認為，不具備上述情感機制，無法加入群體的人類，將被自然淘汰）。

但是光靠結成群體，並不直接等於能頑強地存活下來，若只是烏合之眾也沒有意義。群體要依靠優秀的領袖統帥，才能真正變強大，強大到足以找到生存的道路。

人用來找出優秀領導者的情感機制，稱為「尊敬」。人擁有尊敬機制，所以可以從因為愛集結而成的群體當中，孕育出足以統率群體的優秀領導者。（所以，擁有優秀領導者的人類才可以從物競天擇中存活下來）。

一般普遍認為，比起食慾和性慾，愛與尊敬這兩種感情的層次更高。但我認為，這兩種感情是支持人類存續，非常本能型的情感。所以當這兩種情感受到刺激，人才會產生無法否認的亢奮感，培養出無法言語形容的忠誠心。

如果你想要在創作時創造出「好東西」，請把「愛」與「尊敬」這兩種情感當作判斷價值的尺規。你所創作的事物，足以被愛嗎？足以被尊敬嗎？這兩種感情會創造出不可忤逆的忠誠心，不論是做廣告、打造品牌、開發商品、創作藝術、製作娛樂內容，只要是負責創作的人，就不能忘記這兩個原理，甚至可以反過來利用這兩個原理獲得大成功。

Apple、披頭四、導演庫柏力克、知名藝術家班克斯，請想想這些優秀的創作者，他們成功贏得了什麼？他們贏得的是「愛」與「尊敬」。因為人內建能夠評價這兩種元素的機制，才能在物競天擇中存活下來。這是最原始的情感，從古至今皆然。

我們先把「創作出好事物」這個說法更抽象化一點來看，人們在談的「好東西」是什麼呢？那就是「被愛的」、「被尊敬的」事物。創作的目的，應該是做出能給人這種感覺的作品。

本書也到了最後一頁。我的話或許聽起來有些隨性，不過，在創作新事物時，按表操課是不行的，試圖理論化是不行的，試圖語言化是不行的。新創造的提示，就躲在那無法系統化、無法口語化、含糊、飄渺的詞語和行爲背後。

那麼，下次再聊吧。再見。

書籍介紹

本文摘錄自《創意入門：用喜歡改變世界》，集知會所出版

作者：原野守弘

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作者介紹

原野守弘，森株式會社（Mori Inc.）代表／創意總監

在日本電通、Drill、PARTY工作後，於2012年11月成立森株式會社（Mori Inc.）。

曾參與執行過《NTT DoCoMo：森之木琴》、《OK Go：我不會讓你失望》、《Honda：Great Journey》、《POLA Recruit Forum》、《GODIVA：日本將停止巧克力婆婆》。

獲得獎項： TED: 值得傳播的廣告、MTV 音樂錄影帶獎、D&AD Yellow Pencil、坎城國際創意節金獎、One Show 金獎、Spikes Asia Grand Prix、AdFest Grand Prix、ACC Grand Prix、Good Design Award 金獎、Pen 2017年創作者獎等。

• 原野守弘是日本的廣告鬼才，以業務角色進入廣告產業，卻成為享譽國際的廣告創意總監
• 作品屢屢獲得 Cannes Lions、OneShow、D&AD等國際大獎，並擔任多項國際創意大獎評審及評審團主席
• 你可能不認識本人，但你一定看過「森の木琴」或是「OK Go: I Won’t Let You Down」等作品
• 這本《創意入門》是原野先生集結多年創作經驗的全新成果，將創意發想的過程具體分享出來

作者想對你說

台灣的朋友，大家好，

我是創意總監原野守弘，在日本負責廣告 / 音樂影片 / 產品設計等專案，主要作品包含「森の木琴」、「OK Go: I Won’t Let You Down」、「Honda. Great Journey.」等等。

本書，是彙集了講述創意原理，可以學習創意的入門書。

說到創意原理，一般人乍看之下就像黑箱般摸不著頭緒，我也是34歲開始才進入創意的世界，看到其他前輩的作品，覺得就像魔術一樣，創作過程也充滿謎團。

但隨著我開始從事創意工作，我漸漸明白，創意發想的過程不是黑箱，我只是「閉上了眼」，沒有看見而已。

本書的目的，就是讓未曾理解創意世界的商務人士和因創作而感到煩惱的人，能體驗到如我曾經見識到的，「張開眼」後的世界。

本書由四個章節構成。

• 第一章：訴諸情感，我會從人類大腦構造開始，帶大家探究「人的行為因何而驅動」的根本原理。
• 第二章「喜歡機制」，承接第一章，繼續探討驅動人行為的根本原理，以及此原理與娛樂產業等其他商業模式的關聯。
• 在第三章 創意必勝法中，我們嘗試從這個原理出發，來分析包含我在內等其他創意人，在製作饒富創意的作品時，都採用何種創作步驟。
• 最後第四章：「喜歡」能改變世界，我會以我至今為止所操刀的作品為例，實證前三章帶大家看過的理論。
• 還有，我以前曾經發表過的專欄「將創作導向成功的七個原理」，也會以附錄形式收錄在本書裡。

這本書在日本，造成超乎我預想的話題熱度。上市未滿半年已經五刷，也出版了電子書。

我收到許多來自讀者的反應，例如「啊，原來如此啊」、「應該要這樣做啊」。

現在市面上有很多講述創意的書籍，我想作者大多都在教讀者們「How To （如何做）」，這本書著重的不是怎麼做，而是從解析「人類是何種生物」來出發，從這個角度進行學習，似乎讓日本讀者感受到全新的學習體驗。

我也很想聽聽各位讀者的意見，正在思考規劃如線上問答般的交流活動。很希望大家一定要來讀讀這本書，然後，讓我們一起來實現全新的交流吧。




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