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我們想讓你知道的是企業打官腔的傳統,會讓首次公開道歉冒著只求卸責的風險,進一步擴大公關危機,特別是任由品牌主本人決策,或者內部的公關室出稿,亟欲自保的心態往往會誤事。你見過幾個品牌能用懲罰基層員工或中階主管來挽回品牌形象的?都只是延長管理階層的任期壽命而已,根本沒有真正解決問題、平息民怨。
我不是在公關公司任職,只是在同集團的廣告代理商負責同一批客戶,遭同一場殃。經歷過一些顯著的公關危機,其中有品牌至今還在被消費者抵制,而出事那款商品,品牌故事甚至是我寫的。此事為職業生涯之恥,也讓我漸生辭念。因為那次不是公關問題,是商譽由內而外失去信任,連合作廠商都蒙受損害。
唯一留下的好處是,從此對品牌的公關危機格外敏感,也持續累積案例經驗。
道歉文
近期每週都有道歉文面世,效果不一。關於品牌如何面對公關危機,先講結論,一般建議:
- 最好第一時間就道歉。
- 道歉時要承認自己真正的錯誤所在。可以輕描淡寫,不能迴避。
- 承諾改進,而且在一年內端出改進成果。
只要不是惡意錯誤,品牌還是能救回來。
這麼簡單的幾個基本原則,所有公關都心裡有數,可惜執行起來多半不理想。
至於惡意錯誤,那不是公關問題。
與其馬上檢討執行,不如先了解為什麼這個問題回答的是品牌,而不是個人或公司。搞錯問題範圍,多半會搞錯答案。
什麼是品牌?
除了大家所熟知的SONY、BMW這樣的大品牌,他們底下可能有子品牌如Walkman或5 series,用以區分產品線,但在這些知名品牌之上,有時候集團母公司又更知名,例如多芬的母公司聯合利華就是商譽卓著的超大品牌。
但理解品牌的意義,我一律推薦一個簡單的想法:股東會紀念品。相同的產品上,印有一個logo,會讓產品增值還是跌價?舉個例,一只白瓷馬克杯,上頭印CHANEL和上頭印Monsanto(孟山都),誰轉手的售出價會更高?顯然是CHANEL。但孟山都的資本額和利潤都遠高於香奈兒,可知品牌大小與資本額關係不深。
品牌最大的商業價值在溢價。孟山都和香奈兒為一只相同的馬克杯帶來的市場價差,就是純粹的品牌溢價。如果馬克杯的品項轉成更適合香奈兒的物件,例如紙袋,香奈兒的溢價還會更高。這就是品牌的商業意義:相同的產品成本,倍數的利潤回報。
品牌不只能增進產品價值,還能降低生產成本。且不論大品牌可以讓合作廠商沾到的光能談到什麼折扣,或做出更高的品管要求,大品牌的人才招募比起小品牌實在容易太多。我所身處的業界,願意去最大品牌洗個履歷的人,都願意接受比較辛苦的勞動條件,我也接受過。
最顯著的是,品牌夠大,集中最多的高級人力資源後,就能吸引更多優質的人力資源,因為聰明人總想跟聰明人共事。這甚至不是可以計算的利潤。
所以一個夠好、夠大的品牌值得救,才會有公關這一行,而且大公司會捧錢請公關公司提供服務。
什麼不是品牌?
很多製造業思維,甚至到管理層,都還以為產品的品質就是品牌價值,深信產品能為自己代言。
產品的品質的確是品牌價值的基礎,這個我們從員購上就可以看出。員購搶破頭的品牌,至少內部信任都是滿分,表示對產品高度信賴,我也服務過這種客戶,在開放給合作廠商的員購中也超熱門。但要怎麼贏取外部信任,就是品牌形象塑造了,也是客戶付錢給廣告代理商的主因。畢竟價值外溢才是品牌的意義。
容易和品牌完全掛鉤的,還有名人自己的形象。Taylor Swift是一個很大的品牌,也是一個1989年生的美國女性。不過,她本人若因病或遇事無法演出,這個品牌的廣告露出、形象收入、衍生商品都還能繼續支付公司所有人的薪水。只要這個品牌沒有形象破滅,也沒有被法律查封,都可以繼續營運、繼續賺錢,跟過世的貓王、解散的披頭四、當兵的BTS一樣。即便是個人品牌,與個人的價值還是不相等。
品牌也不是公司。舉例來說,Alphabet Inc.是很多公司跟品牌的母公司,旗下包含製藥的生物科技和自動駕駛以及金融服務,但大家都覺得他們就是Google,因為Google是最深遠也最大的品牌。就連Alphabet其他公司的員工都直接介紹自己是Googler,因為省事。
品牌是什麼
說穿了,品牌是一個形象的社會評價,甚至不是商業價值,因為這份評價遠超過商業價值跟股價,能反過頭來影響股價。簡單的想法是:人們願意分比較多的資源給這個形象嗎?注意力也是很常見的資源。新聞標題下一個人名、公司名、廠牌名能吸引比較高的流量跟好奇心,就代表這個品牌比較大,但不見得評價比較高。
評價比較高的品牌,首先通常得先是領域前三,因為第四個人腦已經記不住。
你知道幾家電子紙供應商?只要不常用的品項,前三就是極限。
再來得有鮮明的品牌形象,例如大、例如強、例如高端。往風格去定義品牌形象,例如優雅、例如有機、例如原創,幾乎都已經是次要性質,因為那只是競爭策略,不是勝出原因。愛馬仕最貴,而且它不會降價,還不隸屬任何集團,不是風格取勝。至於「某領域的領導者」這種又細劃分領域來取得拔群位置的品牌定位,又等而次之,只是為勝出而訂下的品牌策略。
我們寫過太多,心知肚明。
真正的領導品牌,基本上沒有競爭者,只有追隨者。不過絕大部分的品牌都不是領導品牌,所以不需要從領導品牌的角度談公關危機。
缺乏真正領導品牌的業態,例如網紅,就只能從分眾和流量來判斷品牌價值,而且特別競爭,導致很多人使用容易誘發情緒的方式來增加自己的觸及,是最容易犯事的品牌類型。另一個讓網紅容易犯事的原因是:網紅本人作為品牌的直接代言人,螢幕下的行為也會影響品牌形象。而人要完美本來就極難,所以個人形象與品牌形象完全綑綁的業態,例如偶像或運動明星,也容易犯眾怒。
難點在:拿次元切割刀來把自己跟公關危機割開的時候,找出最佳下刀處。公關危機就像癌細胞:切不乾淨,就會留在本體內繼續擴散;切除過多本體組織,本體也沒辦法活。能精準辨識品牌是什麼,才有機會精準切割,為品牌重趁旗鼓留下健康之本。
舉個例子,Blackpink的公司YG在創辦人捲入嚴重犯罪指控後,非要退出公司經營和售出股份,才能讓YG這個品牌的消費者重新願意購買品牌商品,因為不願意自己的錢流入罪犯手中。消費者的品牌意識到哪裡,切割就得到哪裡,即使是創辦人或最大股東,都不該赦免。
公關危機是什麼
如前所述,如果品牌方有傷害消費者或使用者的惡意,就不是單純的公關危機。例如福斯汽車柴油引擎排放數據造假的醜聞,就是犧牲環境與欺騙信任製造商數據公信力的消費者,以達成銷售目的。又例如頂新銅葉綠素油品事件,為降低成本和提升賣相而違法法規,危害消費者健康。這種事件,有實質損害,也有犯意,不是公關行動就能處理。至於名人權勢性侵,就是單純的犯罪,有品格的公關公司根本不願意接這種案。
能用公關行動來處理的品牌形象受損,需要發生在沒有犯意,傷害也還可控的範圍之內。如果是工廠毒氣外洩,即使只是因為天災造成的損害,也不應該視為公關問題。
公關能夠處理的,真的只有形象。但品牌形象本身價值很高,所以往往值得付費讓專業的來。不過真正需要讓專業的來的理由,其實往往是品牌主本身往往以為自己就是品牌,拿個人情感來處理品牌公關危機,進入吵架模式,就是錯誤的開端。
再說一次建議的公關危機處理步驟:
- 最好第一時間就道歉。
- 道歉時要承認自己真正的錯誤所在。可以輕描淡寫,不能迴避。
- 承諾改進,而且在一年內端出改進成果。
理論上都行,但是實際上業主常常自己端去砸碗。
首先,願意面對自己是犯錯的一方,就沒有幾個品牌主能拉得下臉。人性沒有堅強到能自我否定,還公開處刑。通常第一步做不到,後面就是孤臣無力可回天。但你見過幾個人能瞬間認識到自己有錯?通常能在第一時間認知到自己有錯的,都是真的犯法了,那已經超出公關應該處理的範疇,得找律師。
再來是打官腔的傳統,會讓首次公開道歉冒著只求卸責的風險,進一步擴大公關危機。如果任由品牌主本人決策,或者內部的公關室出稿,亟欲自保的心態往往會誤事。你見過幾個品牌能用懲罰基層員工或中階主管來挽回品牌形象的?都只是延長管理階層的任期壽命而已,根本沒有處理到公關危機。
最後一步聽起來難,但對情緒控管跟自我防衛的品牌主而言,反而是不用把自己的臉面拋出來跟社會正面衝突的步驟,只要中高層有願意做事的人,就有機會平安處理。難點在把真正做錯事的人開除,或股份轉移。只要能夠在期限內認清品牌與個人、品牌與公司、品牌與組織的區別,選擇拯救品牌,而不是拯救自己的陋習,就有機會浴火重生。
正是因為品牌主或名人自己做不到,公關才是必要的付費服務。如果公關費都付了,建議不要自己出來解釋,因為推卸的痕跡,群眾都看得見。
讀到這裡,想要掏錢來找公關公司為自己買一把品牌責任險的各位品牌主,如果你找公關公司也是看人家品牌大小、品牌形象,就知道品牌有多重要了。
思考愉快。
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