我們想讓你知道的是寫文案的時候，有些業主會堅持關鍵字一定要在標語中出現。我的觀念是偶爾或必要時出現沒問題，但並不是非如此不可。如果你看過成功的美酒或美食漫畫，就會知道台詞不會一直說「好吃」、「好喝」，而是用主角的表情、反應、故事、以及自創的表達方式，像是：「啊啊啊啊……這一杯滑進喉嚨之後，漿果和花香味在鼻腔中浮現，眼前彷彿出現了一位站在鄉間庭園中的白衣少女……」

在市場上，通常同一個業主做的都是同類產品，所以對同一個產品線的訴求也類似，只是產品不斷換代而已；而關鍵字通常也都差不多，像是「設計感」、「舒適」、「高CP值」等等。

有些業主會堅持，關鍵字必須在標語或文案中反覆出現；但要注意的是，除了關鍵字本身重複之外，前後的形容詞變化也不會太大，因此寫到後來就很容易辭窮。

假設我的關鍵字是「輕盈」，除了它本身之外，用於形容「輕盈」的詞彙、以及之後的邏輯如「因為輕盈……所以背起來很輕鬆」也不會差太多。如果文字上沒有比較大的想像力，就可能寫來寫去都一樣，只是改幾個字而已，甚至直接拷貝前代產品的作法也不罕見。

以襯托取代敘述

所以我的方法是，關鍵字不一定要出現，而是用「襯托」的方式讓關鍵字從顧客的腦中自己浮現出來。

如果你看過成功的美酒或美食漫畫，就會知道其中的台詞不會一直說「好吃！」、「好喝！」，而是用主角的表情、反應、故事、以及自創的表達方式，像是：

啊啊啊啊……這一杯滑進喉嚨之後，漿果和花香味在鼻腔中浮現，眼前彷彿出現了一位站在鄉間庭園中的白衣少女……。

看到這一段，部分讀者應該就可以猜出這是模仿自哪一部漫畫的台詞了。雖然這種表達方式看似誇張，但久而久之就成了一種獨門的特色寫法，而且讀者也都願意埋單。
如果寫的是：

噗哈！真是太好喝了！

就完全是另外一個境界、而且連酒款都不一樣了。

發現第一種寫法的兩個重點了嗎？

1. 完全沒有提到「好喝」這個關鍵字，而是用豐富的描述方式，讓讀者腦中主觀浮現出這個印象。而既然是主觀，就不需要說服了。

2. 即使沒有提到是哪一部漫畫，只要是看過的人都一眼就認得出這種形容方式，變成了一種難以模仿的風格。

關於第一點，請參閱收錄在我書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案？#9：讓顧客自我感覺良好〉一文。

反覆用關鍵字的問題

而如果寫的是「好喝」這類大家都會的形容詞，則會有兩個問題：

1. 文字本身缺乏品牌或產品特色，跟別人家的多半大同小異。

2. 而因為你家產品「好喝」，別家產品也會說「好喝」，這種「被（廠商）告知的（顧客）主觀意識」會非常難以證明：為什麼各家都說好喝，你的就一定比別人好喝？

要能在短短的產品敘述中證明「大家都好喝，但我的更好喝」，技術上來說幾乎是不可能的事情（請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉），所以讀者多半「看看就算了」（反正大家都會這麼說啊），枉費你花這麼多功夫寫文案。

證明的方法之一，就是用具體資料來佐證；例如「甜度低20%」或「80%的人在盲測試飲中選擇我家產品」。不過前提是，「好喝」之類的主觀印象仍然要由顧客自己產生，數字只是強化印象，否則你還得另外再證明「甜度低＝好喝」的邏輯，又落入了難以主觀比較的圈圈。

（有一派說法是，大量使用關鍵字可以增進SEO的成效。這一點對、也不對；獨特、但又容易被搜尋到的關鍵字確實有影響；但純靠「關鍵字／Google炸彈」就讓排名提高，恐怕已經是上個世紀的事情了。）

結語

總而言之，「好喝」之類的關鍵字不是不能寫，但必須分散、謹慎使用。而在文案中的寫法（特別是一個產品要寫好幾個網頁的份量時）盡可能混合以下幾點：

1. 廠商本身的訴求，而且最好可以透過可以驗證的比較來證明。

2. 刻意不頻繁使用關鍵字，但用令人印象深刻、可以襯托出關鍵字本身的訴求的寫法。如果可以發展出獨特的敘事方式、做到「光看文案風格就知道是哪家產品」的程度，則是額外的加分。

3. 必須使用關鍵字時，用側寫的方式來描繪；例如「（產品）讓你眼睛更舒適」寫成「讓你隨時舒適觀賞喜愛的影片」，讓顧客自己代入想像的場景。著名的可口可樂標語「任何食物的好搭檔」用的就是這個技巧。

如果真的技窮、或是產品真的特色有限，就只好用不斷重複關鍵字的方式來留下印象；至於顧客是否埋單，就得碰運氣了。或者換個方式說，當你看到不斷重複的關鍵字時，大概就知道是怎麼回事了。（笑）

猜猜看，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」想表達的關鍵字是什麼呢？你看得見嗎？








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