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我們想讓你知道的是寫文案的時候,有些業主會堅持關鍵字一定要在標語中出現。我的觀念是偶爾或必要時出現沒問題,但並不是非如此不可。如果你看過成功的美酒或美食漫畫,就會知道台詞不會一直說「好吃」、「好喝」,而是用主角的表情、反應、故事、以及自創的表達方式,像是:「啊啊啊啊……這一杯滑進喉嚨之後,漿果和花香味在鼻腔中浮現,眼前彷彿出現了一位站在鄉間庭園中的白衣少女……」
在市場上,通常同一個業主做的都是同類產品,所以對同一個產品線的訴求也類似,只是產品不斷換代而已;而關鍵字通常也都差不多,像是「設計感」、「舒適」、「高CP值」等等。
有些業主會堅持,關鍵字必須在標語或文案中反覆出現;但要注意的是,除了關鍵字本身重複之外,前後的形容詞變化也不會太大,因此寫到後來就很容易辭窮。
假設我的關鍵字是「輕盈」,除了它本身之外,用於形容「輕盈」的詞彙、以及之後的邏輯如「因為輕盈……所以背起來很輕鬆」也不會差太多。如果文字上沒有比較大的想像力,就可能寫來寫去都一樣,只是改幾個字而已,甚至直接拷貝前代產品的作法也不罕見。
以襯托取代敘述
所以我的方法是,關鍵字不一定要出現,而是用「襯托」的方式讓關鍵字從顧客的腦中自己浮現出來。
如果你看過成功的美酒或美食漫畫,就會知道其中的台詞不會一直說「好吃!」、「好喝!」,而是用主角的表情、反應、故事、以及自創的表達方式,像是:
啊啊啊啊……這一杯滑進喉嚨之後,漿果和花香味在鼻腔中浮現,眼前彷彿出現了一位站在鄉間庭園中的白衣少女……。
看到這一段,部分讀者應該就可以猜出這是模仿自哪一部漫畫的台詞了。雖然這種表達方式看似誇張,但久而久之就成了一種獨門的特色寫法,而且讀者也都願意埋單。
如果寫的是:
噗哈!真是太好喝了!
就完全是另外一個境界、而且連酒款都不一樣了。
發現第一種寫法的兩個重點了嗎?
1. 完全沒有提到「好喝」這個關鍵字,而是用豐富的描述方式,讓讀者腦中主觀浮現出這個印象。而既然是主觀,就不需要說服了。
2. 即使沒有提到是哪一部漫畫,只要是看過的人都一眼就認得出這種形容方式,變成了一種難以模仿的風格。
關於第一點,請參閱收錄在我書中的〈如何寫出「Apple風格」的文案?#9:讓顧客自我感覺良好〉一文。
反覆用關鍵字的問題
而如果寫的是「好喝」這類大家都會的形容詞,則會有兩個問題:
1. 文字本身缺乏品牌或產品特色,跟別人家的多半大同小異。
2. 而因為你家產品「好喝」,別家產品也會說「好喝」,這種「被(廠商)告知的(顧客)主觀意識」會非常難以證明:為什麼各家都說好喝,你的就一定比別人好喝?
要能在短短的產品敘述中證明「大家都好喝,但我的更好喝」,技術上來說幾乎是不可能的事情(請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉),所以讀者多半「看看就算了」(反正大家都會這麼說啊),枉費你花這麼多功夫寫文案。
證明的方法之一,就是用具體資料來佐證;例如「甜度低20%」或「80%的人在盲測試飲中選擇我家產品」。不過前提是,「好喝」之類的主觀印象仍然要由顧客自己產生,數字只是強化印象,否則你還得另外再證明「甜度低=好喝」的邏輯,又落入了難以主觀比較的圈圈。
(有一派說法是,大量使用關鍵字可以增進SEO的成效。這一點對、也不對;獨特、但又容易被搜尋到的關鍵字確實有影響;但純靠「關鍵字/Google炸彈」就讓排名提高,恐怕已經是上個世紀的事情了。)
結語
總而言之,「好喝」之類的關鍵字不是不能寫,但必須分散、謹慎使用。而在文案中的寫法(特別是一個產品要寫好幾個網頁的份量時)盡可能混合以下幾點:
1. 廠商本身的訴求,而且最好可以透過可以驗證的比較來證明。
2. 刻意不頻繁使用關鍵字,但用令人印象深刻、可以襯托出關鍵字本身的訴求的寫法。如果可以發展出獨特的敘事方式、做到「光看文案風格就知道是哪家產品」的程度,則是額外的加分。
3. 必須使用關鍵字時,用側寫的方式來描繪;例如「(產品)讓你眼睛更舒適」寫成「讓你隨時舒適觀賞喜愛的影片」,讓顧客自己代入想像的場景。著名的可口可樂標語「任何食物的好搭檔」用的就是這個技巧。
如果真的技窮、或是產品真的特色有限,就只好用不斷重複關鍵字的方式來留下印象;至於顧客是否埋單,就得碰運氣了。或者換個方式說,當你看到不斷重複的關鍵字時,大概就知道是怎麼回事了。(笑)
猜猜看,「鑽石恆久遠,一顆永流傳」想表達的關鍵字是什麼呢?你看得見嗎?
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