我們想讓你知道的是本書前半部作者回顧自己數十年連續創業和經營的心態轉變，讓想要創業和正在創業的讀者，預先知道這條路上你會經歷怎樣的狀況、心理，和生活問題。而後半部則是創業成功的有效工具，例如人際關係、籌募資金、行銷營運等操作心法。有了這些寶貴的智慧結晶，你能更從容面對創業和經營所遇到的狀況，也能及早應用各種讓你事業穩定成長的有效工具。

文：傑夫．海斯（Jeff Hays）

第八章 銷售技巧

銷售的關鍵在於排除阻力。（來自傑夫的筆記本）

我十八歲時挨家挨戶推銷百科全書，後來的紀錄片製片人職業生涯也是從此開始。我那時候很天真，根本不覺得那份工作很爛。不過它的確教會我許多事情。

當時的銷售技巧是採取一種嚴厲的挑戰心理，但絕口不提要賣百科全書。我們沿街拜訪客戶，有些人會讓我們進入家門，看看他們是否有資格讓我們在他們家安置一個完整的學習中心。

「在說明這件事之前，」我會說，「我要先問一些關於教育的問題。你關心孩子的教育嗎？你覺得教育重要嗎？」像這樣的對話會持續進行。

「嗯，」我會說，「我問你這些問題的原因，是我們正在尋找一些能在家裡設置完整學習中心的家庭，而所有花費跟訂閱報紙差不多。我判斷家庭是否合格的方式，是依據他們對我展示的內容的反應。你想看看我們的學習中心嗎？你想知道自己是否符合資格嗎？」

他們回答「好」之後，我會停下來仔細看看他們，好像我正在下定決心。「聽著，」我接著說：「我把公事包拿進來，讓你看看學習中心是什麼樣子。」

這個過程叫做資格遊說。直到對方真正購買之前，我們會一直進行資格遊說。最重要的是，我絕對不會直接向他們推銷百科全書，我的身分只是公司派來觀察他們是否有資格設置學習中心的業務代表。這種心理挑戰技巧是強大有效的工具，但你一定要把持住自己的道德尺度，因為好工具能用來做好事，也能用來幹壞事。

我們再回來談一下把妹達人的話題。他們會故意招惹對方的注意力，在一群女孩中找出領導者，通常就是她們裡頭最漂亮、最有魅力的那位，故意在她面前說一些負面的話語。像是「哇嗚，她總是這麼呱噪嗎？」這樣會在整個團體中激起一些新反應，不過等一下，這時大家還不相信他。

當然，我挨家挨戶敲門是為了賣百科全書，而不是去泡妞。我會讓瓊斯先生和太太坐在沙發上，攤開宣傳海報，請他們各自拿著一角。「瓊斯先生，你喜歡這樣子嗎？」我會在說明海報的內容後說：「瓊斯太太，你能看出這裡頭的重要性嗎？」在整個促銷過程中，我會一再讓他們做出肯定回應：是的、好的、對的。

在結束這些問答之前，我會說明他們將獲得什麼好處，解釋六九九美元的價格如果以十年來分攤，每天只花二毛五（週日為五毛）。然後我接著說：「我不覺得這個價格很公道，而是太便宜了！瓊斯先生，你覺得呢？瓊斯太太？」

如果這時候他們還不上鉤，我還有一張牌可以打：「我跟你們說我要幹什麼，瓊斯先生和瓊斯太太。我現在就收拾公事包，如果你們在我出門之前阻止我，我很樂意推薦你們購買。如果不方便的話，我也很高興認識你們。」然後我開始收拾資料，在走出門口之前不再多說什麼。

能做成買賣當然是最好，但碰上那些無法做出決定的客人也很有意思。這時候不要跟他們爭論，也不要嘗試說服他們。你只要撣去鞋上灰塵，然後繼續走向隔壁就好。因為最重要的就是保持推銷者的態度：我自己要先把持得定。

注意哪些發生變化，哪些沒變
只要人類存在，銷售就一直存在。我記得以前讀過艾默．惠勒一本關於銷售的舊書，他在一九○○年代初就訓練銷售員，要銷售員去敲客戶家的後門而不是前門，讓家裡的女主人透過紗門打量銷貨員。

「這位太太，」銷售員會說，「我想……」這時候她應該會擦擦額頭的汗水。如果她沒這麼做，那就換他擦擦額頭的汗水，然後說：「如果我能讓妳的廚房降溫攝氏九度，妳覺得怎麼樣？」

因為她這時正在廚房烤麵包，而敲門的正是麵包銷售員：「烤麵包就交給我們，妳家就不會這麼熱啦！」

過去很多東西都是挨家挨戶做推銷，像是：垃圾處理機、吸塵器，還有學習中心。

現在沒那麼多人上門做推銷了。整套銷售作業變得越來越複雜，但人還是人，這一點永遠不會改變。我們都有一些相同的基本願望，希望受到肯定和認可；我們也會有相同的基本恐懼和不安全感，擔心自己會碰到一些事。而這些希望和恐懼，正是人性上的按鈕，一按下去就會讓大家想要購買我們的產品。

五大要素
指導我挨家挨戶推銷技巧的訓練師說，銷售工作有五大要素。第一、熱情；第二、走路要快；第三、握手有力；第四、強烈的眼神接觸；第五、微笑。他說這五大要素其實只有一個關鍵：就是要有熱情。只要你保有熱情，就不必牢記其他四個。因為你擁有熱情，走路自然就快，握手堅定有力，眼神接觸傳神。

這些對於工作生活的技巧傳授，也讓我認識了心理學。比方說，丈夫也許是一家之主，像是我們身體的頭部，但太太是脖子，頭要有脖子才能上下左右轉動。更重要的是，推銷百科全書讓我學會接受拒絕。有沒有做成生意都不重要，重要的是再敲開下一戶的門。它也教會我忍耐，我們曾經連續工作六個月，一天都沒有休息。我十九歲的時候，就已經踏進過千門萬戶，見過成千上萬的人，向大家推銷我想賣給他們的東西。我從中賺到的錢已經能夠買上一輛凱迪拉克。

不過，我也常常做惡夢，夢見自己破產，又回去挨家挨戶做推銷。這是我再也不想做的工作，但也是我一生難忘的經驗。

相信價值
膽小、臉皮薄讓很多人不敢做銷售的工作。要克服這一點，首先就是要理解銷售的價值，相信你的產品有其價值。如果你提供的是珍貴、有價值的產品，在市場上有它的獨特地位，大家購買後讓生活變得更好，那麼你不盡最大努力說服他們相信你的產品、相信這是最好的選擇，其實就是在傷害他們。如果你不這麼認為，那麼你應該去賣別的東西。如果你做銷售工作，卻不要求對方買單，那你只是在幫競爭對手打白工。我們對自己和公司，都必須找到勇氣，不但敢出門做銷售，也敢要求對方下訂單並為自己賺錢。

如果不能讓對方感到讚賞，就無法傳達產品的價值。我二十幾歲時開了一家公司，挨家挨戶推銷軟水器，銷售員要帶著小型軟水器的測試包上門推銷。銷售員要在烤箱上找到髒污，或者帶著頑垢的平底鍋，展示使用軟水清洗是多麼容易。他們也會展示洗髮精與軟水的搭配效果。等他們展示之後，客戶心目中對於軟水處理系統的價值感，就會遠遠高出它的成本。「如果我們要賣出一台二千美元的軟水器，」銷售訓練師總是說，「就要展示出一萬美元的價值。」客戶一旦看到優質、乾淨的軟化水多麼有價值，那個價格就會變得十分優惠。

我第一次當股票營業員時，是在達拉斯一家小券商工作。他們那時候正在承辦一家公司的新股首次上市，那家公司主要的產品是可折疊放進後車箱的拖車，名字就叫「後車箱拖車」。這個點子其實滿蠢的，但券商已經接下公開上市的業務。我們都知道自己的工作就是要推銷「後車箱拖車」的股票，但過程真的很艱難，大家都像是在用頭撞牆一樣。客戶不相信這是個好產品，更糟的是我也不信！

所以我不再銷售「後車箱拖車」的股票，轉而向客戶推薦IBM和微軟公司等這些我可以信賴的大公司股票。你如果不相信自己推銷的東西，銷售效率當然就會很糟。如果你在這個地方賣不動自己相信的產品，就要換個地方試試。這就是關鍵。

採取行動
銷售的關鍵就是進入客戶腦海中的對話。新冠病毒大流行期間的行銷活動最能反映這一點。在疫情最嚴重的時候，我會收到一些公司寄來的電子郵件，宣傳他們今年最大的促銷活動：名牌牛仔褲八折。但那時候大家腦子裡想的是搶購衛生紙，你跟他們說牛仔褲打八折也沒用。

用一九○○年代銷售大師艾瑪．惠勒的話來說，就是要跟著客戶「一起走」。

想像當你走在紐約或拉斯維加斯街頭，各角落都有人發送傳單給你。他們通常會擋住你的去路，讓你覺得自己像個帶球後衛，必須突破對方球員的防守。我會像躲開瘟疫那樣躲避他們。但有些人不是從正面阻擋，而是跟在我旁邊，一起向前走。當有人跟著你一起走時，你就很難擺脫他們。

所以各位在推銷時，不是要站在前面阻擋去路，而是轉身走到他們身邊，跟他們對話。此時不要嘗試新話題，而是談論他們腦中的對話：了解他們的恐懼、他們的慾望，和他們的祕密衝動。

在他們購買後，還是要繼續跟他們一起走，讓他們知道自己做了一件明智的決定。讓他們看看你們獲得商業改進局的徽章，讓他們知道好多人跟他們一樣買了相同的東西。如果是這樣做銷售，生意必定會不斷上門。

感覺、感受與發現
感覺、感受與發現，是最古老的銷售公式之一。這是一種回應拒絕的方法，最初是一九二○年代保險經紀人的銷售概念。我每次看到或聽到這方法都會發笑，而且在一些很棒的行銷過程也常常看到和聽到這種狀況。這套方法也有不同的表達方式，最終就是要表現出跟對方站在一起：「我知道你的感受，我跟你有同樣的感覺。不過當我知道ＸＸ的時候，我就發現了ＹＹ。」這時候要做的不是改變對方的想法，而是跟他一起走，建立和諧與融洽，再引導他繼續向前：「我知道你對這個小東西的感受，我也有同感。但當我得到這個小東西之後，就發現原來是這樣。」

排除阻力
朋友給你一個擁抱，你也會擁抱他們，這種人際接觸的感覺真好！但如果朋友緊抱不放，你遲早會感覺不舒服，就會開始抗拒：「喂，大哥，放手啊！」要是他繼續抱住你，你必定更加強力抵抗，直到你把對方推開。

當你的小孩進入青春期時，你知道要如何避免引起他們反抗。這是學習如何排除和避免抵抗最完美的時機。有句話說的是：「要引導馬朝著牠的方向前進。」如果你不要孩子做某件事，直接叫他們不要做，那就大錯特錯了。

我記得我兒子十八歲的時候，我們都希望他做出一項人生決定。雖然他一直說：「我不想朝著那個方向發展。我不要。」我知道自己不能強迫他朝著我認為最好的方向走。

我太太總想跳出來和他爭辯。

但我會說：「妳就讓他自然發展吧！不要把那些話說出來。」

大概過了六個月後，兒子回家坐下來就說：「你們知道嗎？我已經改變主意，我想要那麼做了。」

我太太高興得差點從椅子上跳起來，但我搖搖頭叫她別動。因為這只是個誘餌。他是在等我們說：「哇，我們很高興你終於想通了！」那麼他就會開始反抗。所以，我還是強迫自己保持中立：「嗯，這些都是重大決定，也是你自己的生活。你只需要知道，我們都希望你能選到最好的，不管你決定做什麼，我們都會支持你。」在不引起抗拒心理的情況下，他才能做出正確的決定。

不過這跟銷售有什麼關係呢？想想有多少次你在和對方談話時突然發現：「等一下，原來他們想賣東西給我。」一旦出現這種想法，你就會開始抵抗。

我們在做銷售的時候，就跟做行銷一樣，一定要避免激發客戶的抵抗，記住，我們要提供的是他們最大的利益。千萬不要變成那個擁抱太用力又太久的朋友。

產生良好的人際互動，就是我們接下來要討論的主題。

書籍介紹
本文摘錄自《創業真希望有人告訴我的事：成功連續創業家的遇事心態X工作方法X資金籌募》，真文化出版

作者：傑夫．海斯（Jeff Hays）
譯者：陳重亨

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