我們想讓你知道的是品牌公關並不是在做表面工夫，「道德、智商、同理心」所表現的是一種價值觀，平時不在意，發生事情時也只能夠亡羊補牢。別天真的以為風暴永遠不會發生在自己的身上，網路時代，你我都有可能變身主角。


文：劉宥彤

【自媒體時代的媒體情商】

公關公司的工作內容除了要為客戶創造正面曝光，也有責任為客戶管理負面議題。那幾年工作下來，累積了面對新聞議題與危機的能力。

我在公司時，手上客戶數量最多曾達十二個，平均每個客戶若每個月發生一件不論大小的負面事件，至少就有半個月時間必須面對客戶的危機管理。比方說當時發生過幾次食安風暴，像是三聚氰胺、塑化劑、銅葉綠素、黑心油等等，我都有客戶陷入事件風波，而3C產品的網路抵制風暴或資訊外洩的寫手門事件、汽車瑕疵回收、賣場客訴等大大小小議題，都有可能成為影響客戶商譽、品牌和生意的殺手。所以每當手機來電顯示是客戶高層的電話，我的心臟就會跳很快，擔心又出了什麼事。

後來網路與社群興起，與傳統媒體間形成一種共伴效應：新聞台全日強力放送，網路上話題快速散布，討論的內容又被媒體截取成新聞；高傳播力的網媒更是隨時更新新聞發展。加上現今每個人都可以是自媒體，都有發聲管道，過往事件在媒體上看到千篇一律的內容，而現在任何事都有網友或素人專家抓出細節或爆料，比起經過設計的樣版文章，更讓人覺得真實有趣。

人人都需要培養媒體情商

現今人人使用通訊軟體，都是傳播管道，也成為被傳播的內容，私生活中的各種對話、截圖隨時會被攤在公眾面前，網路風向以網友認知為主，與事實不見得相符。大大小小網紅遍布，連小路邊攤都是自己的代言人，因此現在根本不只少數品牌發言人或高層需要具備高情商，不論你是傳播者，還是被傳播者，不管你是輿論影響者，還是跟風或潛水員，每個人都必須面對無所不在的自媒體，也都需要高「媒商」（媒體情商）。

當局者迷，知易行難，擁有高「媒商」看似不難，但總是在那個發生事件的當下想不到與做不到。舉我自己的一個親身實例：我為客戶舉辦過無數次發言人訓練，每次都會演練各式各樣的情境，其中一個就是提醒他們絕對不要在鏡頭前慌張的跑給媒體追，因為在攝影機前展現的行為就是一種訊息，不管是慌張還是厭惡的跑給媒體追，都是在觀眾面前傳達出心虛、慌亂、不知所措、態度不佳、沒有誠意等負面印象，所以就算不想回答，不願回答，一旦被媒體堵到就要從容站定，不管是被推擠或進逼，也要淡然面對，再找適當的方式緩步脫身。

這個道理聽一遍就懂，何況我還是講過無數遍的教學者。但有一次，客戶發生了被人恐嚇要在店頭丟雞蛋的事件，我想偷偷去觀察是否真的有人去店頭鬧事，沒想到竟然有媒體也收到情報，一不小心在現場被認出是客戶的公關公司，媒體一擁而上，我竟然就低著頭在大馬路上演被媒體追的戲碼。幸好這條新聞不甚重要沒有播出，否則被上過課的客戶看見，我還真的是顏面掃地。

但為何高媒商的道理總是知易行難呢？

還記得我們之前曾經有國防部長說出「哪裡不死人」這樣的話嗎？也曾有交通部長在雪隧大塞車之後表示要大家做「聰明用路人」，更有市長說出「我們不用Outlet，因為這裡的人不買過季商品」。以上這些表達，都傳達了事不關己的冷漠與違和感。其實這並不表示這些人都很冷酷、不近人情，但是在危機來臨、媒體登門的情況下，每個人都很容易驚慌失措，忘記基本的德性及得體的應對表達，而那些荒腔走板、俗稱講幹話的官員說法，也常是因為急著在第一時間為個人或機關辯護。

培養高媒商的三要素

培養「高媒商」已經不僅是公關工作者的專長，自媒體時代每個人都應該做好日常訓練，以備不時之需。我從之前從事公關工作的心得中，提出三個關鍵要素供大家參考：

第一，要具備基本的「道德」，還要言行合一，並且對事實擁有是非判斷能力。

有時候，一些公司或品牌會為了能不能道歉而糾結，好像只要一道歉，所有責任就會全歸到自己身上，但是能在媒體面前表達出「對基本是非的判斷，並且適度承擔責任」，卻往往是危機變轉機的關鍵。依據我的經驗，有些公司無法像個人好好說話，常是礙於內部法律和財務部門的要求。如果你是屬於個人品牌，這種是非判斷更會顯露出你的價值觀。

網紅當道，各自都有同溫層，有人喜歡走偏鋒，語不驚人死不休，挑戰社會的界限，但一個不小心很容易引火自焚。這就是有些網紅原本說得振振有詞，一看輿論方向不對又要出來澄清道歉的緣故。

我也奉勸很多處理危機的公司或個人，對大眾或媒體的聲明稿千萬不要給法務或律師寫，或者應該說是不能讓只懂法律的人來寫，因為我曾看過太多悲劇案例，律師真的會帶你上天堂，因為他會幫你點燃輿論的核子彈，你會恨不得一覺醒來沒有活在這世間。

第二，運用「智商」，有些人很能說，卻不代表他會好好說。

理解事件脈絡，擁有足夠的資訊做為佐證，確保講的事情正確，邏輯嚴謹合理，細節準確適當。這是一種綜合能力，或許不見得大家都很完備，所以一般人至少要做到的策略是保持良好態度，只說準備好的內容，多說不如少說。

第三，需要有「同理心」。

除了「說之以理」，人們時常更需要被「動之以情」，但同理心不是同情心，不是施捨，而是換位思考。只有將自己放在對方的處境和邏輯中體會，才能夠在情感層面被接受。

總的來說，所謂的「媒商三要素」就是：道德、智商與同理心。

可惜面臨指責來襲，很多人還是會下意識逃避和抗拒。我們之前在客戶的案例裡，也會看見有些惡意客訴是隱藏著利益而來，但是面對大眾和媒體，仍然只有一個標準，就是回歸到我們所說的道德，並且要符合大眾的基本是非判斷。只有在道德上觀念正確，情感上能與之共鳴，才可能做出恰當的表達，挽救自己脫離輿論的風暴。

由天堂跌落谷底的失策

接下來我舉個案例說明為何有人可以化危機為轉機，又為何有人會瞬間從天堂跌落谷底。究竟如何做可以快速止血？甚至扭轉局勢？

在二○二○年冬至，桂冠湯圓推出了「鑑賞級七十％黑巧克力」加「百年歷史法國柑桔醬」包餡湯圓，不過上市短短四天就宣布停產。事件起因是一個擁有十二萬粉絲的醫師粉絲團，爆料這次的湯圓是與前董座有性騷擾前科的福灣巧克力合作，並號召網友到桂冠公司臉書粉絲頁留言。此事件導致桂冠發出公告停產此商品，並將「桂冠巧克力湯圓」已售出的所得全數捐做公益。隔日，包含Mister Donut、乖乖與嵜本生吐司、金色三麥等公司也都將與福灣合作聯名的商品下架。

曾奪得巧克力世界冠軍的福灣巧克力，創辦人許華仁先生其父在二○一五年因性騷擾實習生被判刑。二○二○年十一月，此舊案先在網路發酵，網友在著名網路論壇Dcard點名數家知名品牌與「性騷巧克力」聯名合作，引起網友的撻伐和抵制。此時廠商雖然感受到壓力，卻未採取任何行動，福灣巧克力也首度針對此事件發出聲明，被網友喻為是提油救火。

福灣的聲明應該先表達「對基本是非的判斷，並且適度承擔責任」，但是他們卻選擇一開頭先表示性騷擾案件發生在「品牌轉型期間」，會讓人覺得意圖想切割過去。但是這案件的發生與過往的管理制度缺失無關，而是其家族成員的不當行為，因此這種切割並不恰當。不管事件過去多久，既然又被提起，就是現在進行式。

接下來他們的聲明中表示：「在判決確定後向受害人當庭道歉，並依據判決結果予以補償。」法律是最後的防線，民眾對於這家有「台灣之光」光環的廠商，道德要求會比法律嚴格。當網友們搜尋當年新聞，看到判決指證歷歷，大家心裡必定會想說如果法官沒判刑，廠商一定會死不認錯。特別是聲明中又提到當事人因此被卸除職務並接受法律制裁，或許是想描述已為此事件付出代價，偏偏他們是家族企業，加上明顯加害者與受害者兩方權勢不對等，只論法理無法說服社會大眾。

危機處理事件必須提供有說服力的事實證明。福灣在聲明中提及「事件發生後致力打造兩性平權環境，備有暢通的申訴管道，以及用最高道德標準要求自己」等說詞，但卻沒有提到任何具體實際的做法或成果，只讓人覺得是空口說白話。

在聲明中寫得最好的一段，是提及創辦人在事件發生時口出惡言，但多年後他為人夫，為人父，可以感受到女性在職場中的處境，這就是「動之以情」的示範。

可惜的是，聲明中無論哪一段話都沒有直接向受害者道歉，因此被性騷擾的實習生在網路上現身，表明當年是靠家人及男友的支持才撐過來的，讓網友們對她產生情感共鳴，致使福灣更無法擺脫權力傲慢的加害者形象。

無法快速止血的關鍵

這場風暴在網路上發酵，桂冠公司選擇直接停賣商品，明快處理，為桂冠止血，之後把錢捐做公益，並開放索取已製作的七萬盒，為桂冠贏得掌聲，將危機變轉機。

反觀福灣巧克力在桂冠停賣之後，再次做出聲明向所有合作夥伴致歉，並且說願意承擔損失，又再一次被罵翻。因為他搞錯道歉的對象，對合作夥伴說的話無需向社會大眾說明，對比受害者，更讓人覺得福灣重利輕義。

有網紅指責這也是網路霸凌事件，根本不該為過去的事來抵制福灣，但是福灣巧克力在事件爆發後，屏東總店瞬時生意冷清，表示一般大眾的確在意這件事，並且直接反應在消費行為上。有人說台灣人健忘，但對一個為台灣爭得世界冠軍的品牌而言，這樣消極的應對令人感到失望。

產品品質不是衡量一個品牌的唯一標準，品牌就像一個人，聽其言，觀其行，格局、視野都會被當做這個品牌的一部分。福灣如果能提高思考品牌的層次，才能找到下一步的做法，讓品牌重拾往日風采。

這幾年「#MeToo」風潮在全球興起，女性挺身反抗許多頑固舊勢力與權力階級，揭發許多性騷擾或性侵事件，所以這與一般正義魔人不同。輿論在網路上抵制福灣，不只是抗議一個老闆對一位實習生的性騷擾事件，而是支持「#MeToo」運動的價值，有更高一層需要被捍衛的理由。

這是將「媒體情商三要素」套用在實際案例中的結果。品牌公關並不是在做表面工夫，「道德、智商、同理心」所表現的是一種價值觀，平時不在意，發生事情時也只能夠亡羊補牢。

別天真的以為風暴永遠不會發生在自己的身上，網路時代，你我都有可能變身主角。

書籍介紹

本文摘錄自《人生賽道，勇敢試也要勇敢放棄》，遠流出版

作者：劉宥彤

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作者簡介

劉宥彤（Amanda Liu）

目前為永齡基金會執行長、台灣新創競技場（Taiwan Startup Stadium）共同創辦人、吉品養生共同創辦人、科技部創新創業激勵計劃FITI評審總召集人，並投資多家新創公司，涵括食品、科技、新媒體及品牌行銷等。

2020年起投入內容經營，包括「大大讀書」導師說書，開立Podcast「學一件事」 並成為百大排行節目，亦擔任電視與網路大型知識型綜藝節目《誰語爭鋒》節目導師。專長領域為職場輔導、創新創業、品牌行銷、公關及危機處理、非營利組織及社會企業運營等。




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