我們想讓你知道的是我看到的現實是，其實沒有幾個廣告從業者配說「我們更懂人」這五個字。看一些被投放出來的廣告作品，我常常懷疑我們這個行業早已率先實現了無人駕駛——因為根本看不出一點人味來。

文：東東槍

最好做個壞孩子

要走進別人的心，就要懂他們的心。

什麼樣的人能找到更加準確的洞察呢？比別人更深入地看世界，更真誠地面對這個世界上的一切細節的人。

要找到那些洞察，需要你比普通人更深入一點，更會思考一點。可是你還不能完全是一個七竅玲瓏的怪物，我們做廣告的人，可以怪一點，但是你要真是個怪物，不食人間煙火，不懂凡夫俗子的七情六欲，那你也真幹不了這一行。我們要引起別人的共鳴，自己先要有足夠的共情能力。如果處處都跟平常人相悖，不去或根本不想瞭解、理解普通人，那恐怕很難找到能觸動他們的洞察。

洞察，是只有我們比消費者更瞭解消費者，比受眾更瞭解受眾的時候，才可以找到的東西。

有一次，我跟同事去一個剛剛接觸的客戶那裡開會。同事對客戶說：「您當然更懂您的業務，我們廣告公司呢，更懂人。」我在旁邊聽著，心中一驚。不是這話不對，這話很對。之所以心中一驚是因為我從來沒敢這麼自信地跟人說這樣的話。廣告公司、廣告人應該更懂人，沒錯，可我們懂嗎？我懂嗎？

我看到的現實是，其實沒有幾個廣告從業者配說「我們更懂人」這五個字。看一些被投放出來的廣告作品，我常常懷疑我們這個行業早已率先實現了無人駕駛——因為根本看不出一點人味來。

但道理是沒錯的，做廣告的人，要懂人。要懂人，就首先得是個有常識的人。或者說精確點，得是個既有常識又有通識的人。沒有，真不好辦。沒有，就回回說不通，處處悟不透。

哪怕只是成功地把自己偽裝成了一個特別懂人的人都好。你想，要是能把自己成功地偽裝成一個特別懂人的人，並且以懂人為職業，還經常因為懂人而引起無數人讚嘆，這本身是不是就需要這人特別懂人才行？

我有個偏見，覺得壞人比好人更懂人。大衛・奧格威說要招募有頭腦的紳士，我招募新人時卻更喜歡招懂人的壞孩子。大衛・奧格威自己就是懂人的壞孩子。

有件事，我以前在廣告公司工作時跟各位大老闆提起過好幾次，有機會就提。我說，老闆，我們公司現在招來的年輕人，都太乖了。老闆說，什麼叫太乖了？我說，就是太好了，一看就是好學生，讀書用功，家教不錯，人品又好，性格又溫順又善良又陽光又積極還特別有公德心⋯⋯老闆說，這樣不好嗎？我說，不好，我們應該多招點壞孩子進來，打過工的，擺過攤的，特別會講葷段子的，特別會泡妞的，從來沒考過第一名但能招全班同學喜歡的⋯⋯，老闆說，哦，明白了。

老闆當然明白。以前的好廣告人都是這樣的，他們自己有的也是這樣的，他們見的比我多。

我也老跟身邊的同事說，傻白甜做不了廣告這一行，廣告這一行，最需要的是一些老奸巨滑的人。大衛・奧格威、孫大偉、尼爾・法蘭奇什麼的，都是這樣的人吧。

他們說，這幾個都沒見過，近一點的呢？我往往就列舉幾個近一點的同行前輩的名字，就像那誰、那誰、那誰那樣的人。他們也就懂了，說：嗯，對。或者說：嘿，你這個要求也太高了。

葉明桂前輩說：廣告人就是要奸詐。我多年前聽過他分享，他講了幾十分鐘，講他如何做一個項目。細節我記不清了，只記得他花了很長時間講他如何籌畫一次跟客戶的碰面——在哪兒見比較好，什麼時候見比較好，怎樣可以裝得更漫不經心一點，應該怎麼打開話題⋯⋯大家聽得笑聲不斷，因為不像見客戶，像談戀愛。

後來我想，很多人談戀愛的時候也沒這麼用心過。

相關書摘 ▶《文案的基本修養》：孔子說得真對，做廣告的人就該多食點人間煙火

書籍介紹

本文摘錄自《文案的基本修養：比文字技巧更重要的事》，時報文化出版

作者：東東槍

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「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。

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本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。




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