我們想讓你知道的是創意行銷大師賽斯・高汀的工作哲學菁華，以多年實戰與教學經驗、熱情而獨特的語言，希望幫助讀者擺脫困境、勇於執行與分享作品。他提出的許多特殊觀點，將大幅改變你的工作方式。

文：賽斯．高汀（Seth Godin）

限制創造了藝術的可能性

我們都會忍不住想抱怨各種界限，像是你無法如願製作出內含精美插畫的電子書，或理想中精緻複雜的電子音樂；沒有足夠的時間，沒有足夠的頻寬，或沒有足夠的經費。

但沒有任何限制，我們就不會緊張，也沒機會創新或製造驚喜了。

美詩音響公司（PS Audio）生產全世界最棒的立體音響設備，而他們幾乎所有產品的價格都不到競爭對手同類產品的一半，那是因為他們的產品是為了大規模組裝而設計的，在選擇零件時也會考量成本。

如果沒有這些限制，他們最終將與上百位具備「不計成本」優勢的設計師競爭，而且增加的資源也不太可能造成產品的顯著改善。

藉由選擇限制，他們得以針對下一步的工作制定出一致的做法。限制就是他們工作的基礎。

所有創意工作都有限制，因為所有創造力都是以利用現有的限制，去找到新的解決方法為基礎。

圖標的代表人物

蘇珊．凱爾被要求在1024個正方格裡設計圖標。就這樣：32×32的簡單網格。

她用方格紙和鉛筆創造出麥金塔電腦的個性，你過去幾十年來使用的每一台電腦設備， 都是基於她的創新。她製作出第一種流行的點陣字體、迷你文件夾、筆刷，以及我們使用智慧型裝置時會聯想到的笑臉。

有些人可能看過那些限制， 便抱怨缺乏色彩或解析度。但身為專業人士的凱爾，看到那1024個正方格的限制就笑了，因為她知道界限會為重要的工作打造一座可供揮灑的舞台。

曼陀林琴在哪裡？

R.E.M.是一支實力堅強的獨立樂團，但他們從未有過突破性的暢銷歌曲。成軍十年後，他們知道自己已陷入一成不變中。

「我對吉他感到有些厭倦，」 吉他手彼得．巴克（Peter Buck） 告訴《滾石雜誌》（Rolling Stone）。「我這輩子每天都要彈八小時的吉他。」

籌備新專輯時，這個樂團同意接受一些新的限制。

首先，沒有巡迴演出：他們錄製《落伍》（Out of Time）專輯的那一年，只做了不到二十場的演出。貝斯手改去彈鍵盤，鼓手改去彈貝斯，吉他手巴克不用吉他，改用曼陀林琴主導旋律。

「由於彼得不想彈電吉他，我們開始寫不一樣的歌，」一位樂團成員說。「你用原聲吉他、曼陀林琴或巴拉萊卡琴等樂器寫出來的歌，都跟你用電吉他寫出來的歌完全不同。我們決定用不同的樂器寫歌，而不是強迫自己去寫聽起來不同的歌。」

拿掉限制很簡單，但正是那種因不自在而引起的緊張感，激發出樂團一直在尋覓的能量。後來這張專輯在排行榜上盤踞超過兩年。

彈性空間

如果這本書的篇幅更長一點會更好嗎？

慷慨的創作者的第一個本能反應，可能是要求擴大創作空間，像是堅持要求更多的色彩、更大的影響力、更多的時間。我們會抱怨限制我們的各種束縛，因為如果有多一點點的彈性空間，我們就能真正做出一些神奇的事物。

於是， 電視聯播網的編劇希望自己是在有線電視台； 有線電視台的節目統籌認為如果自己的作品是一部電影，成果會更好；電影製片人則希望簽到一份開發協議。

然而⋯⋯有些最重要的作品是在劇場裡現場進行的，那是個無法重拍、沒有特效，而且預算很少的場地。

正因為那些限制，讓我們得以創作藝術。

藝術是用新穎的方式解決問題，而問題總是有各種限制。

你無法跳脫框架去思考
框架之外陰暗又寒冷。

那麼框架的邊緣呢？

框架的邊緣讓你得以發揮影響力。當你找到框架的邊緣，你所處的位置就已嚇退了那些比你早來的人。從這個邊緣的位置， 你可以將限制轉化為優勢， 而非藉口。

蒙提．派森找到了聖杯

最初的蒙提．派森電視劇受到許多限制而難以施展。它的片長很短， 預算很少，只有群戲，以黑白影像拍攝，幾乎沒有宣傳。然而事實上，正是這些限制讓該節目如此成功。

由於期望如此之低，演員和編劇很少受到上層監督。正因為沒有人抱持太大期望，他們逃過了不少外在的干涉。

他們最賣座的電影也發生相同情況。預算太少，布景和服裝令人發噱，結局看來像是在剪輯室裡剪出來的。

那就是這些瘋狂點子奏效的原因。

你是否注意過，大手筆預算的喜劇幾乎都不好笑？

畫馬的蘇珊．羅森伯格（Susan Rothenberg）

她幾乎都是畫馬。沒有精美的背景，沒有高度拋光的大理石，只有馬的繪畫。作家大衛．賽德瑞斯（David Sedaris）、電影製片人肯．伯恩斯（Ken Burns）、電視脫口秀主持人歐普拉——每個人都是限制大師。他們都接受一個場景、或一種方式、或一筆預算，然後完全存在於那個選擇中。

看看美國公共電視台（PBS TV）的全盛時期，有茱莉亞．柴爾德（Julia Child）的烹飪節目、羅傑斯先生（Mr. Rogers）的兒童教育節目、畫家鮑伯．魯斯（Bob Ross）的畫畫節目與《芝麻街》（Sesame Street）。這四齣代表性節目的總預算甚至不足以支付主流電視網的一檔節目。

找出限制並接受它們，是成功創意作品的共通點。

書籍介紹

本文摘錄自《重點不是創意：賽斯．高汀的實踐心法》，遠流出版

作者： 賽斯．高汀（Seth Godin）
譯者： 洪玉珊

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創作過程的魔法，就是根本沒有魔法。
唯有實踐，你才能找到真正的創意與天命。

你的工作就是你的藝術作品。成功的科學家、企業家、行銷專家、創作者或非營利事業領導人，都是藝術家。藝術沒有標準做法，但能否成功仍有模式可循：「全心投入」與「持續實踐」，就是不二法門。

高汀以多年實戰與教學經驗、熱情而獨特的語言，希望幫助讀者擺脫困境、勇於執行與分享作品。他提出的許多特殊觀點，將大幅改變你的工作方式：

• 創作瓶頸是個迷思。
• 完美主義者與完美無關。
• 領導者都是冒牌貨。
• 你不是老闆，但你主導一切。
• 「追尋天命」的策略，為你提供了絕佳藏身之處。
• 「做你喜愛的事」是說給業餘愛好者聽的；「愛你所做的事」才是專業人士信奉的真言。

本書是希望從工作中找到熱情、發揮潛能的人的最佳夥伴，你將從中學到如何與恐懼共舞、承擔必要風險，並以真誠與喜悅對世界做出貢獻。這也正是所有工作者的真正渴望。




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