我們想讓你知道的是了解人心，才能寫好文案。人們根深柢固的需求，可參考馬斯洛的「需求層級理論」；本書更提供能觸動讀者的19種情感，可以依你撰寫文案的目的，參考使用。

文：安迪・麥斯蘭（Andy Maslen）

【14 文案的語氣和技巧：找到你的說話口吻】

影響說話口吻的20個要素

你的寫作可以用以下這些要素來檢視：它們都在你控制之中；它們會影響到你說話的口吻。

1 句子長度。寫的句子平均越長，語氣就越成熟、正式和受過教育。寫的句子平均越短，語氣就越像對話、日常和實在。

2 外來字詞。我說的是明顯看得出來是外國文字，例如：je ne sais quoi（我不知道）或mi casa es su casa（我家就是你家），而不是所謂的借用語，例如：bungalow（平房）或verandah（陽台）。這些字反映你的語氣是複雜的。類似weltanschauung（德文，世界觀的意思），越長的字就會帶來學術性、高調的口吻，而較短的字詞，例如：mamma mia!（驚歎的意思），則顯得輕鬆調皮。

3 長單字（三個或以上的音節）。同樣的，單字越長，你的語言就顯得越高調，暗示你來自較高的社會階層和良好教育。

4 類宗教語言。即使讀者沒有宗教信仰，他們通常也能體察得到宗教文字的韻律和詞彙。例如，在猶太基督徒的傳統中，smite（重擊）是一個強而有力的單字；如果你要對業務部發表演說，這個字可能可以高效展現你要擊敗競爭對手的決心。

5 附加問句。例如，「每個作者都需要找到自己的語氣，還是說他們不必這樣做？」（Every writer needs to find a voice, or do they?）用非正式的風格，最能與看不到的讀者建立融洽的關係。

6 人稱代名詞。沒有這些代名詞，你的文案就變得枯燥、學術性或帶企業感。（不過這也許是你正在努力營造的效果。）

7 老派名詞。這聽起來可以是很偉大、有學問或只是很老套。同一個段落甚至同一個句子夾雜著高和低技術，往往可以達到最佳效果。「對於像我這種老頭來說，這種雲端儲存方式實在太複雜了。」（This cloud-based storage is just too darned complex for an old-timer like me.）

8 俚語。一般俚語、幫派俚語或活動俚語，例如：滑板玩家的用語都能派上用場，但千萬要避免「時尚教父」症候群。沒有人會相信你能和年輕人混在一起，除非你是他們的一份子。

9 行話。有點像俚語，它會為寫作內容帶來一定的力量，同時有助建立與利益團體之間的聯繫和信譽。但當目標對象是普通讀者，就要小心使用行話，否則你的語氣就會顯得僵硬而無聊。

10 標點符號。例如：從屬子句。如果你唯一的考量是讀者能理解內容，那麼最好用簡單的標點符號。這樣也會令寫作內容有點像給小孩子看的說明手冊。正確運用標點符號能清楚表達意思，因此寫再多句子都沒有問題，而且會改變你的寫作步調。

11 語意註釋（也就是：括弧內的文字）。其實這樣子如同作者和讀者之間存在某種程度的同謀關係—分享一個笑話或是感同身受。就好像你把身體傾前，跟他們竊竊私語。

12 混合語調。例如：威爾遜參議員扮演著「凡夫俗子的角色（blokeish persona）」（我在某期《經濟學人》讀到這句，這絕對是優良寫作的典範）。每當你把觀點從高轉低或從低轉到高，讀者都必須重新調整自己的觀點，也令他們感到興奮，有利於維繫他們的注意力。

13 文學參照。例如：英國大文豪狄更斯小說《大衛．科柏菲爾》（David Copperfield）裡的人物尤拉希普（Uriah Heep）曾說過：「我的手腳如此的笨拙。」如果你的讀者知道這話的出處，自然就能勾起知己知彼的感受。但這樣做也許有點做作或炫耀，就好像要讓人知道你很有教養（也許你也真想這麼做）。

14 機智／幽默。例如：您應該嘗試搜尋更有利的買賣；我們在此為您的旅程準備了一些三明治。這種「可愛」的寫作方式深受廣告公司的文案寫手和其他品牌活動人員的喜愛。處理得好的話，讀者會笑著接受；搞砸的話，他們的胡說探測器就會瘋掉。

15 刻意用些糟糕文法。例如：這到最後是搞不成的啦。結束。有兩類人會使用糟糕文法：知識不足以致偶爾犯錯，以及受過良好教育，但用它來做效果。如果你要加入後者的行列，請確保讀者不會懷疑你的意圖。另一種結果則是：他們假設你是第一類人。

16 孩子氣的措詞。「我看過最新的可行性研究，你知道怎樣嗎？我不愛（me not like）。」像這種怪異的寫法必定能引起讀者的注意。這個例子中，「我不愛」的說法，與絕對非孩子氣的單字「可行性」的句子並行，這就是線索。真正的孩子氣都是純然幼稚。

17 收斂取代大聲宣揚。例如：也許你會有興趣試試？請告訴我，我會為你設定使用者姓名和密碼。這是傳送訊息的好方法，說明你很自信卻不自大。這意味著假如他們照你說的去做，你會很高興，但是你知道嗎？這些都不重要，因為無論如何你已做得不錯。

18 大聲宣揚取代收斂。例如：我不認為你會來修讀我的課程。我知道你會。為什麼？因為你是那種「學如逆水行舟，不進則退」的奈米技術工程師。

19 態度。例如：你也可以造訪另一家畫廊。我的意思是，這個城市有太多可供選擇。可是，嘿，同時還有很多空間，我想你不會去參觀太多地方。因此，除非你對和贏得今年威尼斯雙年展的藝術家見面還心存疑問，否則我會在下週四晚上七點，準時為你送上一杯香檳。

20 超現實。例如：昨晚我正在寫這封電子郵件，魚缸裡的金魚開口和我說話。這種情況經常發生，所以我並不感到驚訝。（不是好像天使魚講話那樣，不然就真的太奇怪了。其實他害羞得從不說話。）

我認為這些工具是由你來控制，但許多人會完全隨機去做。你所寫的一切，都必須要有目的。你當然可以寫35個英文字的長句子，內含許多「世界觀」（Weltanschauung）和「以物易物」（quid pro quo）的字眼，但要有目的而為，不是說廢話。

關鍵心得：當你發展和運用自己的語氣時，請把它們用在你希望讀者認定你是作者的專案中。意思是：文章落款是你的名字。

書籍介紹

本文摘錄自《高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！》，經濟新潮社出版

作者：安迪・麥斯蘭（Andy Maslen）
譯者：李靈芝

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在今天碎片化的市場上，行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者，而傷透腦筋。

文案似乎不再有效，網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效？還是要針對平台演算法，設法吸引聊天機器人的目光？

世界變得太快，消費者是否真的變了？

你的文案如何有效地直指人心，能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買？

暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪・麥斯蘭，在這本書中明確指出，雖然如今傳遞訊息的管道多元化了，然而，影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變，只是穿上了一件新衣服。

文案的目的，就是藉由文字去改變別人的行為，使人們有不同的思考、感受和行動，這還是不變的。但是，你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧：

- 人們喜歡故事。
- 人們會受到情緒影響。
- 人們喜歡模式。
- 人們有好奇心。

這些都是我們可以操作的心理槓桿。

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