文:強納森.伯恩斯

拚業績、砍成本之外的獲利方法

對大部分主管來說,如何從現有的業務中賺更多錢,不必花錢推行新計畫,是他們最重要的問題。

我研究過許多產業,也曾和這些產業的幾家公司合作。我發現,不論是用什麼標準來衡量(客戶、產品、交易),每一家公司有30%到40%的生意是不賺錢的。這數字聽起來很驚人,但千真萬確。每一家的營運狀況都是:少數高利潤的生意抵銷了其他赤字生意造成的損害。

幾年前,我擔任某位公司執行長的顧問,第一次發現這個現象。這家公司是一家成功的大型實驗室儀器耗材配銷商。我們決定不推出新的大型方案,但照樣要增加公司獲利,於是我們有系統的檢查這家公司的現況,哪些地方是賺錢的、原因是什麼;哪些客戶、哪些產品該為不賺錢負責?

我們知道,每一家公司都可以改善,但我們還是為所發現的事實感到驚訝。這家公司根本已經掌握增加獲利的最大機會,成功的關鍵不是找新事情來做,而是有效的讓現有的生意獲利。以下是我們的發現:

  • 客戶(accounts):該公司的客戶有33%讓該公司無利可圖。
  • 訂單(order lines):所有的訂單有35%不賺錢。
  • 供應商(vendors):按供應商歸類的產品線有40%不賺錢,另外有38%獲利甚微,包括有些主要的供應商。
  • 銷售通路(sales channels):電話銷售獲得的毛利(41%)遠高於其他通路(現場銷售客戶為36%、大型客戶為30%),其他因素已經考慮在內。電話銷售可以帶來高毛利,但令人驚訝的是,各區域運用電話銷售的比例並不統一,從3%到32%都有。
  • 產品(products):出乎意料的,動得快的庫存產品,所獲得的毛利(36%)高於動得較慢的庫存產品(34%),但是,兩者都超越非庫存的特殊和客製化訂單毛利(29%)。這些差異對公司的淨利影響很大。

信不信由你,這家公司一直是業界公認表現穩健的龍頭企業──達成預算,業績毫不遜於競爭對手。事實上,問題正是出在這裡:光是做到達成預算,業績毫不遜於競爭對手,根本還不夠。

我總結這家公司的狀況發現,整體來說,他們改善、提高利潤的機會超過30%。這些潛在收益,其實很多都只要對現行的業務組合做簡單的改變,並不需要額外增加支出。更好的消息是,這與我在其他十多種產業,包括鋼鐵、零售和電信等,發現的結果一模一樣。

大家都達成目標,只有老闆不及格

為什麼這種情況會這麼常發生?公司裡幾乎每個人都很留意利潤,但很少有公司設立流程,每天有系統的管理利潤(順帶一提,我說的是實質利潤增加,而不是操縱數字來創造表面的營收)。

這麼說好了,現在公司有項「利潤計畫」,讓各部門主管分別負責某部分,並且密切觀察進展。到最後,即使每位主管都達到目標,公司的利潤還是遠低於預期的水準。我認為原因出在:大多數公司沒有任何人負責各部分的整合,好讓利潤衝到極致。

幾年前,我出席某家公司的營運檢討月會,公司總裁坐在大桃花心木桌的主位,兩隻眼睛盯著每一位主管。這幾位主管輪流報告說:「這個月我達到業績目標。」最後,總裁嘆了一口氣說:「真是太好了,我是房間裡唯一沒有達到業績目標的人!」

怎麼會這樣?我們來看一下那個月發生的幾件事。

首先,銷售主管讓營業額增加了;可是增加的營業額是來自訂購量通常很少的新客戶,這些訂單的毛利根本無法攤平配銷成本。

還有,有些訂單發生缺貨情形,必須從別的地區調貨。這些缺貨產品其實都備有替代方案,客戶也同意用現有的類似產品替代,可是,狀況實際發生時,訂單還是被打消至等候調貨的狀態。

在這些情況中,有兩件事很重要。第一,銷售主管和營運主管都達到目標,銷售主管確實第二件事則是好消息,透過一些會讓客戶和公司雙贏、一點都不難的微幅調整,這些客戶和訂單可能會變得更有利潤。這些調整所需要的只是仔細思考和管理,而不是龐大的資本。

不是客戶壞,而是你沒管

在電信業也發生相同的問題。例如,有家屬於小貝爾(Baby Bells,由美國最大的行動電話服務供應商AT&T分出去的七家公司)的地方電話公司,其中有位精明的企畫經理曾檢討客戶利潤,他發現,大客戶每家業者都搶著要,可是這些大客戶不是讓公司很賺錢,就是害公司非常不賺錢。

他仔細分析無法帶來利潤的客戶,把他們分為兩類:第一類客戶很容易接受新科技,願意早早採用,另一類則是典型的「抱怨者」,這兩類客戶都占掉客戶服務的大量資源。公司裡每個人都同意,很早採用新科技的客戶是公司市場發展的關鍵,繼續服務他們是一項長遠投資;相對的,愛抱怨的客戶只會拖垮利潤成長。

這位經理很聰明,他沒有直接把這些愛抱怨的客戶列為斷絕往來,而是想辦法,讓他們變成能帶給公司利潤的客戶。他建議公司設計附有Q&A的簡單指導手冊,並且提供自動化服務熱線,以協助抱怨者(許多客戶要的服務,其實就是手冊裡的內容)。不久,許多「壞」客戶因此搖身一變為「好」客戶。

在這位經理出現之前,這家電話公司從沒有做過類似上述的分析,就將銷售成長重心放在全部的大客戶身上。這樣的策略在幾年前或許是理所當然,而且也很有效,因為早期提供簡單服務的大眾市場時代,龐大的規模經濟帶來的效益,讓客戶服務顯得不是那麼必要。

但是,這樣的做法在今天就不適用。即使電信公司銷售主管達到成長目標、客戶服務主管達成平均成本預算,但是,還有許多可以大幅改善的細節、潛藏的獲利機會沒有被發現。

重點是,這些客戶不見得就是「壞」客戶,他們只是沒有被妥善管理,就像本章一開始提到的那家實驗室儀器耗材公司,他們的客戶就是屬於這一種。

幾年前,水平方式的流程管理很流行,尤其針對協調跨部門間的商業流程(例如製造產品、銷售產品、得到營收等),這個方法非常適用。我記得我曾和公司老闆、主管看了很多令人眼花撩亂的幻燈片,裡頭有產品供應流程、訂單流程、產品開發流程和現金循環流程等。只不過,其中始終不見利潤管理流程──這部分不只看不見,也沒有人負責管理。

那麼,你該如何才能夠在公司裡有效管理利潤?在接下來的幾章,我會解釋、舉例來說明三個關鍵要素:利潤地圖、利潤槓桿和利潤管理流程。

  • 畫出利潤地圖(profit mapping):我如何才能夠分析客戶、產品和訂單利潤,而不必花費幾年建立作業基礎成本制度(activity-based costing system,將公司所有的成本分配給各項業務活動的一套流程)?我必須做到多精確?我如何看到,公司「水面下」潛藏的獲利在哪裡?
  • 利潤槓桿(profit levers):在管理客戶、產品和營運上的關鍵利潤槓桿是什麼?我如何才能夠將「壞」客戶改變成「好」客戶?
  • 利潤管理流程(profit management process):我如何才能夠按優先順序處理改善利潤的機會?哪些方案最快收到成效?我的同事已經達到業績目標時,我如何才能夠讓他們和我合作增進利潤?誰應該帶頭?

擁有這三項基本要素,你就能夠將你公司的利潤最大化,本書接下來的每一章都在說明這三項要素。
獲利的魔鬼在這裡

  1. 幾乎每一家公司裡,有30%到40%的生意,以任何標準來衡量都不賺錢。
  2. 幾乎每一家公司裡,有20%到30%的生意相當賺錢,這些利潤有很大比例會補貼不賺錢的生意。
  3. 大部分現行的商業衡量標準和控制系統(預算等),無法呈現出哪個地方出問題,也不能提供改善的機會。
  4. 大部分毫無利潤或獲利甚微的生意,如果好好利用利潤管理的三項要素(利潤地圖、利潤槓桿、利潤管理流程),就有機會變成賺錢生意。如果你主動這麼做,公司或你自己的前景都會大不相同。
《獲利的魔鬼,就躲在細節裡:不拚業績,我們如何讓獲利翻倍?》

作者:強納森.伯恩斯
譯者:林麗冠

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航



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