你是不是也發現了，消費者變了。

不管廣告何時推出，消費者可能已經從臉書上得到了新產品的訊息、上部落格搜尋討論了一番。不管產品價格為何，消費者心中已經有了決定。

今天，最能說服消費者的到底是什麼？是誰？行銷的著力點，到底在哪裡？

「企業要提出與消費者心靈產生共鳴的價值，」行銷大師科特勒（Philip Kotler）在《行銷3.0》中指出，這才是最強大的行銷力量，也是現今企業差異化的最堅實基礎。

每當環境變化，行銷大師科特勒總是搶先提出新趨勢、新概念，打開行銷思考的新樞紐。

過去，我們總是將焦點放在新的行銷技巧、客戶關係管理的新方法。但是，現在環境已經發生巨大的變化，企業不能再把消費者當作是「只會買東西的機器」，只要按對了按鈕，消費者就會伸手打開錢包。

今天的消費者，是個全人，是擁有思想、具備理念、懂得追求文化、期望心靈美感的人。面對這樣的消費者，行銷已經被推進了新時代。商業行為不再只是單純的利益交換，而是具有理念的經營行為；企業除了要滿足消費者物質需求，更需要與消費者在精神層面共振。

消費者為什麼變了？

大家都知道，我們的世界，正在經歷一段急速扭曲的轉變時期。

全球暖化、氣候變遷以及日益嚴重的各種汙染問題，迫使各國必須承諾限制二氧化碳排放量、調整產業結構，影響企業必須重新
攤開帳本、盤算環境衝擊下的成本效益。最近一次的金融海嘯，各國貧窮與失業情形加劇，從上到下的信心都大受打擊。在此同時，向來主導世界方向的西方富有國家成長速度日趨緩慢，經濟力量逐漸移轉到成長速度更快的東方國家。

向來從大趨勢思考行銷方向的科特勒進一步指出，更大的變化，是全球化造成三大弔詭。

第一弔詭是政治弔詭。民主化已經在全球愈來愈多地方扎根，但是中國這個全新但並不民主的超級強權，力量卻愈來愈大。全球化或許打開了中國經濟，卻沒有解放中國政治。

第二弔詭是經濟弔詭。全球化雖然鼓吹經濟統合，卻未創造經濟平等。全球化對許多國家經濟的傷害，似乎跟援助一樣多。即便在同一國家中，財富分配不均的現象依然普遍存在，光印度就有超過五十個億萬富翁，但全世界仍有超過十億人口生活在極度貧窮之中。

第三弔詭是文化弔詭。全球化創造的並不是統一、而是多元的文化。全球化創造出一個普世相同的文化，但同時也加強了傳統文化，來制衡全球化。

這些林林總總的變化，衝擊的不只是企業的運作，而是衝擊我們每一個人。換句話說，在世界的轉變中，消費者變了。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題，有更高的意識與關懷。

「愈來愈多消費者都在煩惱，如何讓這個全球化的世界變得更美好，並尋找解決方法，」《行銷3.0》描繪出現今消費者的特質，大家尋找的不是比價格、期待的不是量身定製的服務，而是期待找到個方向，讓世界更美好。我們每個人都無法改變這些弔詭，但是我們追求生活中的延續感，來因應心中的焦慮。

在這個充滿困惑的世界裡，消費者期盼企業能透過使命、願景與價值，滿足他們在社會、經濟與環境問題上的深層需求。
來看看家庭清潔用品品牌莊臣（S.C. Johnson amp; Son）的例子。

企業使命是最強行銷訴求

莊臣定位是「專司消費性家庭照護產品、永續經營的家族企業」，將對社會與環境永續發展的承諾，根植於其企業使命、願景與價值中，以「改善社區民眾的福祉，並永續保護環境」為使命。莊臣推出不同產品來滿足消費者，邀請顧客參與永續環境保育的活動，來實現消費者的願望，並瞄準金字塔底層市場的消費者，展現其人本關懷。非洲肯亞在擬定金字塔底層發展的草案中，莊臣一直是重要的伙伴。換言之，在這個充滿變動的新時代，我們不再僅將企業視為在競爭環境中獨善其身的單一個體，而是具有解決力量的支點。只要企業能夠提出有普世說服力、讓世界更美好的價值，就能喚起消費者的共鳴，一路跟隨。而且，這價值還能號召一群忠實的伙伴，包括員工、分銷商、經銷商與供應商，一起組成強大的宣傳網。

科特勒指出，這鼓動人心的價值，必須與企業的願景、使命相合，企業必須與伙伴擁有共同的品牌使命、願景與價值，好讓團隊攜手達成目標。

新世界的行銷，從企業使命開始。這說來簡單，但是能夠落實非常不容易，超過半數的企業甚至沒有企業使命。如何把企業使命與行銷融為一體？如何落實？在《行銷3.0》書中有更清楚的方法，與全球各地超過四十個實際案例。

行銷人員需要了解消費者的焦慮與渴望，才能瞄準他們的思想、情感與精神層面。在全球化的弔詭現象中，一般消費者的焦慮與渴望，就是讓社會、甚至整個世界，變成更好的理想居住地。試圖成為偶像標竿的企業，必須與消費者共享同樣的夢想，並帶來改變。

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