我們想讓你知道的是本書作者倪建偉就職於日本荏原機械、德國西門子、美國Tuthill等世界著名企業；是年訂單破億的金牌銷售員。22年的業務經驗讓他體會到：細節決定成敗，信任決定買賣。拿大單與丟大單的差別，就在多數人最忽略的「細節」，細節在哪裡？就在商務禮儀、送禮技巧、待客要點、說服心法。


文：倪建偉

產品有三個屬性，你想賣哪一個？
你可以問自己幾個問題：假如你是一家生產羽絨外套工廠的市場行銷企劃，你會把海南省作為銷售主戰場嗎？如果你是勞力士（Rolex）手錶的品牌營運長，老闆讓你選擇一個明星作為品牌代言人，你會找在電影《天下無賊》中扮演傻根的著名影星王寶強嗎？如果你手上有巨額資金，想做屬於中國的可樂，你準備在哪個點上與可口可樂、百事可樂競爭且勝出？

我們回顧一下第一章的老太太買李子的故事，那個故事告誡我們，一個成功的銷售人員要做到兩點：第一，充分了解並熟悉自己的產品知識，能隨時回答任何難題，這是業務成功銷售的根本。

第二，要懂得去挖掘、尋找客戶的真實需求，才能將需求結合我們的產品屬性，比競爭對手還要更能滿足對方、贏得青睞。

各位可能很好奇，產品屬性是什麼？為什麼要結合客戶需求，才能滿足客戶？美國學者菲利浦．科特勒（Philip Kotler）提出了產品三層次，即任何一個產品，理論上都可以分為三個層次：核心產品（core product）、有形產品（actualproduct）、引申產品（augmented product）。

產品第一層是核心產品，也叫功能層，主要內容為產品是什麼，具備的功能，能解決什麼問題，也是消費者真正購買或使用該產品的原因。

客戶對這一層的要求，就是能滿足消費者的使用需求，比如，我有夜跑的習慣，跑完步會順便去雜貨店買一瓶礦泉水，我絕對不會在這時買一瓶啤酒或一杯優酪乳，因為跑完步，我體內的水分大量流失，需要補充水分。能滿足消費者最核心的功能需求，這就是產品的核心價值。

第二層是有形產品，也叫有形層，就是產品製造出來後呈現的樣子。有形層非常重要，現在各類產品同質性嚴重，你的商品總得與其他廠商的有點區別，才能凸顯出來。同樣舉買水的例子，有的商店賣那種便宜小工廠生產的礦泉水，一捏瓶子，就有一塊軟軟的凹進去，連瓶子品質都做不好，你能相信它的水質嗎？你敢買嗎？

有形層可以是產品的外在呈現形式，也可以是客戶期望的服務，比如，消費者希望產品有售後服務，假設競爭對手普遍的售後服務是七天無條件退貨，我們則可以提出一個月內無條件免費退換貨。消費者一比，發現競爭對手遠遠不及我方的服務好，自然選擇我方產品。這就是在有形層上的競爭。

第三層是引申產品。什麼意思？我想大家有車的話，一定會買汽車保險，雖然你這輩子可能不會發生汽車追尾等事故，但你依然每年會定期保，為什麼？因為汽車保險可以保障你對安全的需求。

有些消費者之所以購買你的商品，是因為你的引申產品。例如，很多人買精品包，就不是看中裝東西的核心價值，也不是外觀的有形產品，而是看中精品品牌給人的那種「高貴、普通人買不起，用這款包包的人非富即貴」的高人一等的感覺。

所以，假如你的產品銷售不理想，或是顧客不太認同，你一定要重新思考，自己賣的究竟是什麼？產品三層次中，對方究竟在意哪一層？如果你熟練掌握了產品三個層次，就明白自家商品的最強賣點，也就掌控了銷售的終極祕笈。因為，客戶有時也不見得真正明白自己需要哪一層，這時你便能旁敲側擊，了解顧客真正需求，再結合產品的三層屬性來介紹，贏得認可。

我們以手機為例，人們使用手機的核心產品，是滿足與人溝通的需求，如打電話、傳簡訊等。但隨著智慧手機的普及，人們不再僅僅為了溝通，可能是要使用地圖導航，或是為了能隨時隨地上網，也或許是為了打發時間。這些訴求，都可以看作手機的核心產品，因為這些服務都是為了解決客戶問題。

而觸控式螢幕的手感、螢幕大小、按鈕設計、手機上的logo、尺寸和形狀等，以及作業系統顯示介面、圖示設計、圖片顏色效果、聲音播放、外包裝，則可以看作有形產品，這一層會極大程度上決定消費者是否願意購買。

手機的引申產品，在這一層要考慮的是消費者最強烈的需求是什麼。這一層往往與消費者精神層面的認同有關，也決定顧客對品牌的忠誠度，以及再次購買意願。比如蘋果（Apple）手機，對它的受眾而言，擁有一部蘋果手機代表著創新、有品味、領先大眾一步；而使用華為（HUAWEI）手機，對品牌粉絲來說，

這是愛中國、支持中國產品的具體方式。

很多業務由於沒有接受過系統式銷售知識的訓練，只把產品理解為實體物，並不清楚還可以再往下分三層，且每一層都對應著一群消費者。

由於不清楚產品層次，於是只能就商品本身介紹，無法精準擊中潛在客戶，進而導致自己提出的賣點，可能是買家並不在意的。所以，無論是銷售一款商品，還是說服主管替你加薪，你都要找出你的核心產品、有形產品、引申產品，再去了解對方最想要、最在意的需求是什麼，再落實到具體的產品層並結合，展現我方獨特、與眾不同的優勢，讓客戶感覺這正是他想要的，如此一來，成交或說服，便都垂手可得。

話裡藏鉤，勾起他的需求
做過業務的人可能都經歷過，當產品賣得不好時，會習慣採取促銷法，比如打折、促銷禮包、發放優惠券等，但這些方法真的有助於提升銷量嗎？不見得。

因為最終能不能賣掉，看的不是價格，而是消費者需求。需求越迫切，購買意願越強烈。

大多數的人都有出去旅行的經驗，遊山玩水，體會山河的美好。而在旅遊景點，很多產品特別貴，比如，你在爬山時，有沒有發現山頂賣的礦泉水比山腳的超市貴很多？但是當你在山頂上，即使知道很貴，你也會買，為什麼？因為你渴，這使你在意的並不是這瓶水比山下的貴了多少，而是想現在就要喝到它，解決口渴的需求，即使你知道自己買貴了，但還是願意多花一點錢，這就是需求的力量。

很多銷售人員常常有這樣的感慨：銷售很難，想說服別人購買更難。其實是我們沒有找到銷售核心，不懂得怎麼去察覺別人的需求，把自家產品變成他的必需品。

想找出對方要什麼，首先得理解什麼是需求。需求，就是指一個人想要但沒擁有的事物。想要滿足對方，就要找出當下他最缺乏的東西，而他缺乏的和他當下最渴望擁有的，就是他最大的需求。

找出來之後，要讓我們的產品與客戶需求相匹配。

前面提到，有些促銷活動之所以不能帶來實際利益，是因為除了產品相匹配之外，還有一個因素會影響顧客是否立刻下單——如果現在不買，他會付出什麼成本。如果你的促銷活動只讓對方省十元，但是可能在其他方面有更大負擔，比如要拎很多東西走路，或者增加叫車成本，消費者的購買動機就會變弱。

假設你是山下超市的老闆，進來一個顧客，你直接跟他說：「你多買一點水放在包包裡吧，山頂的水很貴。」你覺得這個話術很好，甚至對方也認可你說的，但他還是不買，原因出在他現在不怎麼需要，或者他覺得一瓶就夠了，又或者是想到上山的路很長，背著很多水很累，他不想那麼辛苦，所以沒有強烈購買動機。

我們可以看出來，影響顧客下單的，除了需求，還有他要付出的成本，比如金錢成本、形象成本（是否會損害自己的形象）、行動成本（是否特別耗時）、學習成本（是否需要改變原來的使用習慣）、健康成本（是否損害健康）、決策成本（是否有理由支持做出這個選擇和能否產生信任）。

所以，當潛在受眾購買動機不強，甚至沒有意識到自己有必要買時，業務就得學會語帶「鉤子」，勾出需求，讓客戶感覺真有此需，並弱化對成本的顧慮，才能更容易說服，引導購買。

在實戰中，話術可以針對需求及可能產生的成本顧慮，預埋四種鉤子，釣出對方的隱性需求。這四種鉤子分別為：群體比較、時間差比較、任務比較和角色比較。

第一種，群體比較。讓客戶發現自己跟他人的差異，別人都有，而他沒有。

在短影音中經常見到「某某某都在用」這類標題，其實就是用心理定位去錨定客戶，比如「潮人必選」，如果你給自己的定位是潮人，那你沒有，是不是就不符合形象？「年輕人都在用」、「文藝青年都在用」等，如果你是這個群體，別人都有，但是你沒有，可能意味著你還沒有真正屬於這個群體，尤其你內心特別嚮往的話，你的群體歸屬感會被喚起，這個心理認同就會蓋過對付出其他成本的顧忌。

中國人在朋友圈經常會看到這樣的話：不轉發貼文不是中國人，不轉就是不孝。這一個標籤，就能引發大量的人跟隨，原因就在群體歸屬感。所以在引導時，我們要多跟客戶聊、分析、了解他，利用他的群體歸屬感，話裡藏鉤，誘導購買。

第二種是時間差比較。過去沒有，但是現在可以有。這在一些年長的客戶身上表現得特別明顯，很多長輩年輕時都是過苦日子，沒什麼閒錢，捨不得旅遊，買好看的衣服，把生活需求壓到最低。我爸媽就是這樣的人，雖然現在生活條件比較好了，但仍保留勤儉的消費習慣。

有一年冬天，因為我爸的腰腿經常受風，加上老家氣候乾燥，我就想帶他們去三亞過冬，氣候相對暖和、舒適，但是當負責安排行程的旅行社說明費用之後，我爸媽就不同意了。

這時候，旅行社人員說：「叔叔，阿姨，您們可能和我爸媽一樣，年輕時家裡都比較困難，捨不得吃喝，苦了大半輩子。但是現在生活條件好了，你們跟其他同齡人相比，還是很幸福的，不用再繼續過苦日子，而且您兒子也很孝順，其他家的兒子，自己都顧不過來，哪裡還有能力管父母過得好不好。有這樣的好日子，還有孝順的兒子，您二老應該非常開心啊，去三亞好好享受，也對得起自己辛苦了大半輩子！」我爸媽聽了，欣然答應。

第三種是任務比較。指客戶的心裡有一個既定目標，但是還沒有完成。比如他計畫買一輛車，但是錢不夠，有什麼解決方案？可以推薦另一款價格合適又能滿足需求的車。再比如現在的年輕人買房，可能一下子負擔不了太貴的，我們就退而求其次，可以介紹幾間他們現在能負擔的，奮鬥個幾年再換更大、更好的。

這就是任務比較法，當一個目標當下無法完成時，退而求其次，先去完成一個小一點的目標。

第四種是角色比較，就是要讓角色定位滿足他的身分。比如一個媽媽，在選擇衣服時，銷售人員可以這樣推薦：「這套衣服穿起來很舒適，材質親膚，平時抱小孩時也不用刻意再換居家服，孩子也會很舒服，如果您平時經常出門又要照顧小孩，這套是不錯的選擇。」或者一個上班族，穿著上要顯得更專業一些，所以我們可以為客戶營造一種角色定位，比如：「身為一名職場女性，這套衣服更符合妳的氣質。」要讓客戶有自我認同感，從而認同你的觀點和建議。根據他不同的角色背後隱藏的動機，喚醒他的需求，這樣更容讓消費者買單。

想誘導沒有購買意願的客戶買單，可以在話術裡預埋群體比較、時間差比較、任務比較和角色比較這四種鉤子，來激發購買需求。我們再回到一開始的問題：假設你在山腳下賣礦泉水，客戶對水的需求不高，你要怎麼設計話術，讓對方爽快買水？

我設計的鉤子是：「帥哥，爬山很累，半路上沒有賣水，有錢也買不到水（強化稀少性），很多人因為太渴就下來了，好好的計畫都被破壞（強調損失），你多準備一些吧，有備無患，如果你覺得用不到也不要緊，你下山時退給我，我把錢全退給你（消除顧慮）！」說完，把水遞給客戶。

當客戶接過水的時候，我們的鉤子就奏效了。

書籍介紹
本文摘錄自《成交的細節：拿大單與丟大單，只差這一步，王牌業務的銷售聖經。》，大是文化出版

作者：倪建偉

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跟主管一道拜訪客戶，該先向客戶介紹主管，還是先向主管介紹客戶？
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見客戶時，該穿什麼？初次見面，如何自我介紹？
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本書作者倪建偉就職於日本荏原機械、德國西門子、美國Tuthill等世界著名企業；
是年訂單破億的金牌銷售員，
之後與西門子、艾波比公司、國家電網公司、荏原水泵、美國特靈空調、三一重工等
銷售精英，共同投資創立中國工業銷售聯盟。

22年的業務經驗讓他體會到：細節決定成敗，信任決定買賣。
拿大單與丟大單的差別，就在多數人最忽略的「細節」，
細節在哪裡？就在商務禮儀、送禮技巧、待客要點、說服心法。

這些事等客戶教，學費很貴

同樣都是穿西裝，你要選材質不易皺的，口袋不要放很多東西，
襯衫更不能沾了咖啡，因為對衣著講究的人，做事風格也不會太差。

接打電話，千萬別說：「喂，你找誰？」要說「您好，這裡是某某某公司」，
因為懶散是能聽出來的，你要用「對方能看見我」的語氣對話。

成就好事的飯局，怎麼吃？

正式請客得提前三天告知，時間、地點甚至包廂名稱都要寫清楚。
務必點一道大菜，龍蝦也好，鮑魚也行，即使客戶嘴上說隨便，
但每個人心中都有一把尺，大菜便是那把「覺得自己被尊重」的尺。

酒該怎麼敬？喝不下了可以婉拒嗎？作者提供不得罪人的拒酒四招。
送客戶的伴手禮怎麼選？要訣就是：先買對的再選貴的。

最高明的說服——攻心

怎麼說服一個很節儉的老客戶換車？
「你這輛老爺車該進博物館了。」（這汙辱人）
「你這輛車保養得很好，過半年再買也不遲。」（這才是讚美）
後者看似沒鼓勵對方換車，但最高明的說服就是讓客戶自己說服自己。

給王牌業務的考題：怎麼賣梳子給和尚？

拿大單與丟大單，就在多數人最忽略的「細節」這一步，
細節在哪裡？就在商務禮儀、送禮技巧、待客要點、說服心法。
這是有22年銷售經驗的王牌業務聖經。








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