我們想讓你知道的是本書並且收集了國內外豐富的文案撰寫案例，讓讀者由官網／社群平台及商品訊息出現的各個資訊場景中，了解「行動時代的文案」如何生成、構思，最後達成快速或深刻傳播的力量。此外，作者也針對近兩年快速發展的AI寫作新增篇章，告訴大家如何讓新興科技輔助寫作，更快速的寫出吸睛的文案，創造出更有個性、深度的文字。

文：Vista（鄭緯筌）

文案布局與下標

三流的點子加一流的執行力，永遠比一流的點子加三流的執行力更好。
——日本軟體銀行集團創辦人 孫正義

在開始談文案的布局與下標的技巧之前，讓我們快速地先來複習一下與文案有關的資訊吧！

如果現在問您「什麼是文案呢？可以簡單回答嗎？」，嗯，是否胸有成竹呢？如果這個問題要我回答的話，我會說：「文案寫作，其實是廠商與消費者共伴的一段精神旅程。」

成功的文案寫作，自然是以賣出產品或服務為目的，綜合反映出您全部的經歷、專業知識，以及您將這些資訊形成文字的能力。換言之，通常能夠打動受眾的某個場景（例如：使用微信錢包來支付「得到」App的訂閱付費內容、使用某個到府收件洗衣的服務來省下洗衣服的寶貴時間），背後都有其商業邏輯。

就像蓋房子之前，我們需要先有一張完整的建設藍圖，才能開始動工；而談到文案的布局，我認為道理也是相通，首先要思考整體的中心思想為何？在開始撰寫文案之前，一定要弄清楚——到底是想要販售商品，還是想建立品牌形象？或是想推動什麼公益活動？唯有全盤思考清楚之後，再來構思表達方式。

其實，文案的寫作過程，和撰寫文章、報告的差別並不大，同樣都要歷經蒐集資料、審題、立意、規畫大綱與撰寫等步驟。

而談到寫作破題時，您是否還記得作文課的老師曾教過大家的多種技巧呢？無論是使用開門見山、自問自答、金句開場、情境描繪或結論前置法，都要謹記先創造需求，唯有先行勾引讀者的興致之後，再來解釋原因或交代細節。

所謂的「破題」，就是要在文章開頭時具體點出旨趣或是解說題意。如果是撰寫介紹商品、服務的新聞稿，我們可以採用「倒金字塔式」的結論前置法。倘若要運用說故事的手法，不妨善用情境描繪的方式進行，讓大家跟著您的文字，走進故事的情境之中。

「自問自答」或「運用金句」來開場，也是常用的手法，可以吸引大眾的關注，然後再巧妙嵌入有關商品的介紹、說明、請求或提問的字句，便能凸顯文案的功用。

當然，規畫大綱也很重要，特別是當您還不夠熟悉文案撰寫的時候，不妨利用一些既有的框架來輔助。而當我們在進行文案布局時，也可以透過以下的文案魅力檢核表，看看自己在撰寫過程中，是否都有把重點交代清楚了？或是有漏掉某些的細節？

檢視商品文案魅力的檢核表

1. 自家的商品、服務有哪些吸引力？
2. 這個商品最值得一提的特色、利益是什麼？
3. 消費者為什麼要擁有它？
4. 這個商品是否值得和親友分享？
5. 如果是您自己，是否會想要購買？

談完文案布局，接下來讓我們來談談「下標」這件事。

您是否還記得，文案的三個核心元素是什麼？對的，就是閱聽大眾（Audience）、特色（Features）以及目標（Aim）。而商品文案的構成要素，一般說來，包括了：標題、內文、圖片（含圖說、表格或影片）、數據（含專家說法、口碑見證或輔助資訊）、聯絡方式與購買方式等資訊。

如果想要打動目標受眾，我們就必須兼顧以上提到的這些元素。其中，又以標題最為重要。在廣告圈有這麼一個說法，有高達五成以上的廣告效果要拜標題的力量所賜。

由此可見，標題具有容易吸引人，也有助於傳達整份商品文案的大致意涵，更可以協助鎖定目標受眾等特性。是以，倘若我們能夠寫出吸睛的標題，對於文案本身不但有畫龍點睛的效果，也有幫助傳達、溝通和誘使目標受眾對內文產生興趣的功效。

日本知名作家西村克己在《麥肯錫顧問反覆自我練習的順序思考法》一書中，提到運用金字塔結構圖，便可說出一套有邏輯的論述。

想要打造紮實的「邏輯金字塔」並不困難，只需依序放入主張、三個支持主張的論據，再配置足以支撐各論據的三份佐證資料。

同樣地，撰寫文案時也可以援引「邏輯金字塔」的概念，多談主張、論據和相關資料，只要三者之間有脈絡和條理可遵循，內容自然具有說服力。

好的標題，容易抓住讀者的目光，因此我們應該多利用最寶貴的篇幅來談論價值主張，以便導引目標受眾採取行動。

另一位日本作家西脇資哲在《做出第一眼抓住人心的好簡報》這本書中，提到簡報的重點不是讓對方理解你的想法， 而是「讓對方照你說的做」。而製造需求的三種宣傳方式，包括：

• 提供誘因：用吸引力創造購買需求。
• 強調限定：用稀少性創造購買需求。
• 負面宣傳：用風險告知創造購買需求。

文案下標，也可以運用類似的手法，善用誘因、限定或風險等方式來傳遞自家商品或服務的獨特價值主張。除此之外，下標時還可以結合時事、以好奇心或情感面做為訴求，不只是介紹商品、服務的功能、特性或便利性，更要傳達顯而易見的利益給消費者。

當然，在下標的時候，也可以把一些關鍵字或商品名稱嵌入其中。這樣做的好處不但容易引起目標受眾的關注，也有利於搜尋引擎優化（SEO）。

根據Google自2012年1月起，統計控制關鍵字、時間、網址、廣告活動和廣告群組等條件的內部資料顯示，光是將關鍵字與廣告標題緊密結合，就能使廣告點閱率平均提升15％。

Google進一步指出，如果在廣告標題和內容描述的第一行都包含關鍵字，在68%的情況下都能提升點閱率，顯見這種做法更容易引起共鳴。

此外，如果您的品牌字詞有商標標示 (如品牌名稱後附有 ® 或™)，更容易加深印象。附上「官網」字樣也有加分的效果，特別是如果貴公司的品牌知名度夠高時。根據Google的統計資料顯示，光是加上「官網」字樣，點閱率平均就能提升2.4%。

其實，有關下標的技巧很多，我們也可以跟國際知名媒體學習！舉例來說，英國《BBC》旗下所屬的新聞學院（BBC Academy），就提供非常多有關媒體寫作的參考資訊。其中，也有針對寫作風格，提出他們的專業建議。《BBC》的編輯建議大家，在標題的部份長度一般不要超過16字，使用的文字要準確、清楚和上口（讀起來要流暢），也要盡量利用標題顯示內容性質。而在文章中所使用的小標，文字同樣要清晰、準確、簡明，要確實起到分割文章結構、吸引和引導讀者閱讀的作用。

整體而言，吸睛的標題就是要有能耐讓人在看到的那一瞬間留下印象，並且感知這是和自己切身相關的議題。如此一來，借助文案的力量來進行行銷的目的，便可望水到渠成。

置入銷售資訊、動機與獨特銷售主張

企業管理的核心，過去是溝通，現在是溝通，未來仍是溝通。
——日本松下電器、松下政經塾與PHP研究所創辦人 松下幸之助

全球知名的廣告人李奧．貝納（Leo Burnett）先生曾說過，「做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，則是對人們解釋這項服務。」

一如這句話所揭櫫的道理，撰寫商品文案的目的就在於服務我們事先所設定好的目標受眾，向他們解釋自家商品、服務所帶來的特性、優勢與利益，使其激發渴望以及產生行動的動機。

至於要如何在文案中置入銷售資訊、動機和獨特銷售主張，現在就讓我們花一點時間來了解吧！

常有人問我，要怎麼寫吸睛的文案？在看過很多同學的課堂作業或他們幫公司所撰寫的文案之後，我發現大家都有幾個普遍的問題癥結——不是寫得太平舖直敘，或是過於拘泥形式，再不然就是一味強調商品的功能，讓人沒有欲望繼續往下看。

嗯，當然我不是說這樣不行，這也並非是文筆的問題，而是在這個注意力被嚴重瓜分與稀釋的時代，要把一篇文案寫好必須注意的細節相當多。好比以下簡單列出的幾個原則，就相當地重要：

• 標題要顯眼，讓人一目了然。
• 一圖勝千文，商品照片也很重要。
• 可多說優點與好處，但不可過度渲染或誇大。
• 規格、功能和售價要寫清楚，避免引發誤會。
• 多參考同業的文案，多看報章雜誌的報導。

廣告界的前輩李奧．貝納告訴我們，「一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對感動人心比甜言蜜語更覺得滿足。」

• 尚未出現該商品或服務時的日常生活？
• 商品或服務問世之後，對生活產生了什麼變化？
• 該商品或服務所帶來的具體價值？

我之前曾幫台灣的中保集團舉辦企業內部培訓，也指導各個事業單位的同仁針對商品利益和好處撰寫文案。舉一個例子說明，中保集團旗下的龍騰旅遊，看中湖南張家界的發展潛力，近年來大力推動張家界的旅遊、觀光，希望把這個擁有「奇峰三千，秀水八百」的仙境推薦給更多人。

在文案課進入實戰演練的環節時，一開始，龍騰旅遊的同仁還是不斷著墨於旅遊行程的低廉價格，或是張家界的優美景色（像是全世界最長的玻璃橋、全世界最高的戶外電梯等）。

毫無疑問，這些當然都是張家界的特性或優點，但要知道，全世界的美景到處都有，又該如何吸引熱愛旅遊的人前往張家界呢？

後來，龍騰旅遊的同仁們引用了美國前科羅拉多州州長南西．迪克（Nancy E. Dick）造訪張家界的說法，「在張家界，每呼吸一次，應付五美元」。巧用名人證言，把張家界的「仙境空氣」喻為全世界最貴的空氣，而這個具體且帶有稀缺性的價值，也成功地吸引了大眾的關注。

在《跟誰簡報都成功：表達力╳故事力╳說服力如何一次到位！》、《視覺溝通的法則：科技、趨勢與藝術大師的簡報創意學》等知名簡報教學書籍的作者南西．杜爾特（Nancy Duarte）的眼中，所謂的傳達和溝通，其實就是在彼此之間建立一條信任的道路，讓對方覺得「跨到你這邊很安全」。

是的。打造信任的道路，真的非常關鍵。那麼，要如何進一步說服目標受眾，讓他們心悅誠服地接受行動召喚呢？我有幾個法寶，可以分享給大家：

• 適時提供贈品或免費體驗，讓人先嘗試看看。
• 善用數據資料或來自第三方的統計。
• 使用「不滿意，保證退錢」策略，去除心中的疑慮。
• 運用名人見證或使用者口碑。

美國作家羅伯特．寇米耶（ Robert Cormier）有一句名言：「寫作的好處是，你不需要像動腦部手術一樣，一次就做對。」

的確，在我們撰寫文案的過程中，的確可以先設想中心思想、再建構大綱。甚至只要時間許可，我們還可以不斷地修改與精進，寫出帶有銷售資訊和行動召喚的好文案。

請謹記，文案要聚焦在顧客迫切需要解決的問題，讓顧客相信您的獨特銷售主張。

看到這裡，相信您已經初步知道要如何借助文字的力量來協助行銷了！

書籍介紹
本文摘錄自《慢讀秒懂數位好文案（全新增訂版）：Vista老師的文案寫作入門課》，大寫出版

作者：Vista（鄭緯筌）

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數位世界的品牌力關鍵：如何用一句標題和線上的人們聯結？

好文案有千百種寫法，本書將帶領你歸納出一條最佳寫作路線：
「慢讀」——解剖好文案背後的思考驅動力！
「秒懂」——寫出目標受眾看一眼忘不掉的獨特主張+核心價值！

全新增訂版．增錄AI寫作工具應用章節！
——如何提問AI，讓它當我們的「靈感參謀」？
——如何用AI工具提升寫作品質、擴展風格語調、創新洞察想法？

文案寫作沒有神奇定理，但這本書是協助你對準方向的出發座標。

我們都知道「羅馬不是一天造成的」，如果您想練就非凡的寫作與銷售能力，寫出不同凡響的文案，請先從觀摩傑出作品與大量練習寫作開始著手。

在這個行動商業的時代，「內容力」已然成為每個人必備的超能力。

不只是負責營運Facebook、Instagram等社群媒體的編輯，必須懂得為各種影音圖文等內容包裝或進行策展，或是從事行銷宣傳的朋友，也要有撰寫商品文案和新聞稿的能力；其實，大家都必須有創作、編輯或策展的能力，學習好好地跟內容做朋友。


然而，串連這一切的最終呈現與挑戰——如何寫出一份好文案？即是這本書與作者將回答的問題。

本書作者Vista曾任網媒《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編，現以「內容駭客」為個人品牌；是台灣科技網商圈內的著名知識傳播者，他耕耘並教授文案培訓多年，這是一部從「基本問題」出發，了解文案工作如何開始的入門著作，帶你學會如何讀懂那些傑出數位商業文案的內在設計，以及對於自家產品的文案應從何切入構思！

作者將從五項最基本的文案寫作路徑開始，帶領讀者面對這個「行動內容」的兵家必爭之役：

1）如何直接而有力：
進入二十一世紀（或者說訊息碎片化時代來臨）之後，在文案撰寫這個領域已經有了很大的轉變。如今大家沒有太多的耐心，注意力更成了稀有的貨幣。於是，我們如何讓文案撰寫的重心轉移到簡潔有力、快而有效？

2）勾引讀者萌發動機或產生興趣：
人們在網路上的忍受程度只有8.3秒，意思是如果網頁在8秒內還沒載完，網友就會失去耐心而離開。如果我們所撰寫的文案無法在短短一兩秒內吸引讀者的興致，那麼很可能一切都是白搭。所以，能夠結合時事、彰顯人性的文案，會比一味說道理的文章更受歡迎。

3）展現具體的利益：
了解顧客真正關心的事物，才能寫出讓他們覺得重要的內容；而要讓人「有感」，首先就是要展現具體的利益。

4）不可以有產生誤解的風險：
很多人在撰寫文章或商品文案時，偶爾會想要賣弄一下文字功力，但要特別小心不要弄巧成拙了。哪些風險要注意？又有哪些資訊需要在這極易誤讀的時代必須注意？

5）兼具理性與感性：
善用科學根據、數據和名人證言，可以建立文案的權威性，而運用說故事的手法，則可以讓人自動投射情感到特定情境之中，並產生連結。能夠讓人怦然心動的文案的確有很多種，但若能兼具理性與感性，一定會讓人留下深刻的印象，並願意聽從召喚。

本書並且收集了國內外豐富的文案撰寫案例，讓讀者由官網／社群平台及商品訊息出現的各個資訊場景中，了解「行動時代的文案」如何生成、構思，最後達成快速或深刻傳播的力量。

此外，作者也針對近兩年快速發展的AI寫作新增篇章，告訴大家如何讓新興科技輔助寫作，更快速的寫出吸睛的文案，創造出更有個性、深度的文字。






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