我們想讓你知道的是本書著重於亞馬遜成長故事中不被了解的部分，也是對你的人生和事業成功非常重要的主題：溝通。書中揭示了貝佐斯帶動亞馬遜驚人成長的溝通策略，包括寫作、簡報和演說、激勵團隊，以及吸引客戶的方式。

文：卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）

燈泡是第一個「殺手級應用」

貝佐斯在2003年時，用形塑他思考方式的類比，觸動了TED演說的觀眾。

網路泡沫吸引無數投資人，將數兆美元的錢投資在虧損的企業上。追蹤科技股的那斯達克指數於2000年3月10日觸頂，後來花了十五年的時間才站回這個高點。股市重挫80%，投資人和分析師紛紛開始尋找類比的對象。

其中一個很多人在用的類比是加州的淘金熱，這個說法很適合，因為加州的矽谷正是網路泡沫熱潮的原點。貝佐斯承認，這個類比表面上看來很適合，雖然讓人忍不住想用這個類比，但他想到的是別的類比。

貝佐斯說：「很難找到正確的類比來描述一個事件。但是我們對事件的反應、我們現在做的決定，以及我們對未來的預期，都要視我們如何將事件歸類而定。」首先，貝佐斯說明了人們為何會想到把網路泡沫和淘金熱做比較。

「其中一個原因是，這兩者都很真實。1849年淘金熱時，人們從加州挖出價值逾7億美元的黃金。這是真的，而網路也非常真實。這是一個實在的方法，讓人們可以互相溝通。這是很重要的事。」

但是1850年代的淘金熱和網路都走上相同的路徑：「大榮景，大榮景。破滅，破滅。」

貝佐斯繼續描述兩者的相似性。「這兩個事件都是很大的熱潮。報紙廣告渲染著『黃金！黃金！黃金！』」淘金的新聞令人們興奮不已。許多人辭去好工作來挖崛財富。「不分律師或銀行員，不論原本有什麼技能，人們紛紛拋下原本的工作來淘金。」

貝佐斯說，有些醫生甚至不再開業，然後他展示一張報紙的照片，是一位名叫托藍醫生（Dr. Toland）的男人，駕著馬車前往加州。貝佐斯笑著說：「網路也是一樣。當時也有庫普醫生網站（DrKoop.com）。」（編按：DrKoop. com是在2000年的網路泡沫中，面臨破產的公司。）

後續效應也有類似之處。事情來得很突然，留下了很多傷害。貝佐斯接著展示一張懷特山口小徑（White Pass Trail）的照片，懷特山口小徑是在淘金熱時，眾所皆知可怕的地方。這是阿拉斯加和英屬哥倫比亞之間的一個山隘。此地原本名為懷特山口小徑，但是後來有數千隻動物葬身在這個崎嶇的小徑。現在這裡被稱為死馬小徑（Dead Horse Trail）。

貝佐斯繼續說：「這時淘金熱的類比開始不適用了，而且我認為兩者的差異很大。當淘金熱結束時就是真的結束了。」

貝佐斯不用淘金熱，而是選擇一個更精確的比喻。「比較好的類比能讓你非常樂觀看待。」他決定用電的出現來取代淘金熱的比喻。

同樣的，所有的類比都需要解釋。還記得第5章中說，譬喻是把一個東西形容成另一個東西，A就是B。如果貝佐斯說：「網路就是電」，那麼聽起來並不合理。類比幾乎總是從譬喻開始，然後需要有個說故事的人為類比賦予生命。

貝佐斯解釋道，1849年時，淘金者在加州翻遍了每一顆石頭，黃金全挖完了。但電則不同。一旦完成基礎建設，企業就能開始用電製造各種電器用品。創新會源源不絕。

根據貝佐斯的說法，燈炮是第一個「殺手級應用」。接著就是電扇、電熨斗、吸塵器，然後是令左鄰右舍都欣羨不已的電器：洗衣機。

貝佐斯說：「大家都想要一台電動洗衣機。」

他展示一張1908年的赫利（Hurley）洗衣機照片，看起來比較像水泥攪拌機，而不是現在到家電用品店都能買得到的直立式洗衣機。而且這種洗衣機也很危險。貝佐斯說：「有一些恐怖的描述說人們的頭髮和衣服被卡在機器裡。」

貝佐斯又說：「網路現在正在1908年赫利洗衣機階段。我們現在就在這裡。我們的頭髮不會卡在網路裡，但現在正是原始的階段。現在是1908年。」

貝佐斯說，如果你用淘金熱來看待網路，那麼「你會很沮喪，因為最後一塊金塊已經被拿走了。但好消息是，有了創新的能力，就不會有最後一塊金塊。每個新的東西都會創造兩個新的問題，和兩個新的機會。」

選擇更好的類比需要花時間與思考。但是獲得的報酬非常好，你能因此釐清自己的想法，並且清楚地將想法傳達給員工。這會讓你有信心，認為正走在正確的道路上，就算大部分的人不這麼認為也沒關係。選擇一個更好的類比不只是讓貝佐斯的簡報觸動人心，也讓他有信心面對批評的聲浪。貝佐斯播放一些關於亞馬遜的新聞標題：

• 所有負面因素結合成網路
• 不值得的體驗（1996年）
• amazon.toast（亞馬遜.完蛋）（1998年）
• amazon.bomb（亞馬遜.炸彈）（1999年）

貝佐斯說，正如電力不只用於照明，人們使用網路也不只是上網瀏覽頁面或購物。

貝佐斯的結論：「如果你真的相信這是剛開始，如果你相信現在是1908年赫利洗衣機時期，那麼你就會非常樂觀。而我認為我們就在這個階段。我認為未來還有更多的創新，更甚以往。我們還在非常初期的階段。」

貝佐斯說得沒錯，他的類比後來證實非常精準。如果有人在他的TED演說那天投資亞馬遜，並且持有直到貝佐斯卸下執行長，這筆投資的價值會大增15000%。請謹慎思考你用來說明一個事件的類比，正確的類比可能會讓你變得很富有。

你不需要改變訊息的內容，應該改變的是你將概念轉換為人人都聽得懂的語言的方式。當你在談一個很多聽眾都不熟悉的艱澀主題時，可以試著使用類比。

威納．沃格斯（Werner Vogels）是亞馬遜傳奇性的技術長，也是全世界最大的雲端運算平台亞馬遜網路服務的主要工程師之一。他曾說，技術長的角色就是連接起技術與商務，這個角色需要清楚且簡單的說明。畢竟如果人們不知道該如何使用雲端，那麼雲端技術就沒有用。

2006年時，沃格斯和亞馬遜網路服務的團隊宣布推出「亞馬遜簡易儲存服務」（Simple Storage Service，S3），顧客可以輕鬆在網路上儲存與取回資料。這項服務啟動了雲端革命，但是這項服務超前時代太多，所以S3最初的記者會上並沒有稱其為「雲端運算」。

沃格斯說，雖然S3把網路儲存變得容易，但是建造的過程可不容易。亞馬遜的開發人員打造了一個全新的系統，利用「物件、貯體和金鑰」，打造出可擴充、可靠且便宜的服務。如果你不是電腦程式設計師，這些詞彙對你來說可能沒有意義，所以沃格斯選擇了一個熟悉的用詞—圖書館—來解說系統如何運作。

沃格斯說：「S3團隊所打造的成果，可以用傳統的圖書館來做類比。」

在我們的S3圖書館中，書籍就是物件。物件可以是任何資料形式：照片、音樂、文件、電話中心的內容。物件儲存在貯體中。在圖書館的類比中，貯體就像圖書館裡的藝術史區或地理區。貯體就是你將裡面的所有物件分類和組織的方法。貯體可以內含一個物件或數百萬個物件或主題。你可以把金鑰想像成圖書館的卡片目錄。金鑰內含貯體中每一個物件獨特的資訊。貯體中的每個物件都有一個金鑰。你可以使用金鑰前往正確的貯體，找到正確的物件。

這個類比有助於解釋當資料量大增時，儲存系統如何擴充。2020年是亞馬遜網路服務十五週年，沃格斯宣布S3貯體中有100兆個物件。他說：「雖然這很難理解，但是100兆相當於人腦中的突觸數量，或是人體內的細胞數量。」沃格斯不斷在尋找類比，來解釋科技和商務用語。

類比是一個古老的溝通工具，但是隨著世界的資訊變得更多、更複雜，現在類比的教育功能變得比以往更重要。謹慎地選擇類比可以提升你的表達方式，你就能觸動聽眾的心。

類比和譬喻是故事的基石，善於說故事的人利用這兩個比喻的工具來連結熟悉和不熟悉的事物，這應該不會令你意外。在第二部分中，我們將探討撰寫故事來教育、說服、激勵和啟發。擅長說故事的人會被世界最頂尖的大學所錄取。擅長說故事的人能得到最好的工作。擅長說故事的人會吸引別人投資他們的新創事業。擅長說故事的人會啟發他人去做不可能的事。

書籍介紹
本文摘錄自《貝佐斯的致勝溝通：亞馬遜稱霸全世界的溝通祕訣》，遠流出版

作者：卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）
譯者：呂佩憶

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本書著重於亞馬遜成長故事中不被了解的部分，也是對你的人生和事業成功非常重要的主題：溝通。書中揭示了貝佐斯帶動亞馬遜驚人成長的溝通策略，包括寫作、簡報和演說、激勵團隊，以及吸引客戶的方式。

透過本書可學到

• 「簡單」就是致勝的超能力
• 寫出好文章的七個訣竅
• 使用譬喻和類比來表達想法
• 透過三幕劇的結構說出好故事
• 撰寫「模擬新聞稿」來逆向工作
• 從三個面向來強化演說技巧
• 像貝佐斯一樣打造出傳教士團隊
• 透過象徵符號傳達遠大的構想
• 利用數據來說出吸引人的故事
• 以「一頁架構」清楚表達

本書特色

1. 探討各種溝通技巧，包括寫作、簡報和演說、帶領團隊、吸引顧客等
2. 以貝佐斯和亞馬遜為主軸，但亦納入各種例子，包括股神巴菲特、蘋果賈伯斯等，讀者可學習到多位成功人士的溝通技巧
3. 作者身為溝通教練，也在書中特別安排「訓練方法」，讀者可自行做練習，以提升溝通能力

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