我們想讓你知道的是制定行銷策略不免會想到7P、SWOT分析這些方法，但常會忽略一個行銷策略要成功，不只需要完善的策略，還需要背後團隊的推動。這篇文章就來介紹行銷人如何善用專案管理的技巧，讓規劃的流程更有系統，精確地分配廣告預算與人員任務，凝聚起行銷專案所有的參與者，讓行銷人組織工作更順利。

文：Ingrid

行銷人也要懂專案管理？規劃行銷策略更有系統

提到專案管理可能會認為這屬於PM的領域，但其實專案管理的技巧也適用於行銷。約瑟夫．希格尼的《我懂了! 專案管理》提到專案的4個特質：限定的時間、預算、範疇、達成的成效，行銷活動也有共同的特質。

行銷與時節息息相關，節慶、購物節、連續假期都會影響顧客的購買慾望，針對淡旺季也應該要有不同的策略，將每一個策略都視作一項專案，經過系統流程化的管理，讓規劃更扎實、企劃落地，會幫助行銷更好執行與追蹤。

行銷專案管理的五步驟：專案的生命週期

國際專案管理學會 (PMI) 彙編的專案管理知識體系（Project Management Body of Knowledge，PMBOK），描述了專案管理的五大過程：開始、規劃、執行、監控與結束，下面會以行銷的角度去看這5個管理流程，讓大家了解一個行銷專案如何系統化的制定與管理。

1. 開始規劃：廣泛性的定義專案

專案開始時要寫出一個廣泛性的計畫，定義目標、利害關係人、時間、優劣勢及可交付的成果，若作為代理商則是要跟客戶確定他們的需求與目的，目標越明確，在下一步制定計畫時就越不容易偏離。

另外專案計畫上也可以寫專案風險，例如為了擴大的曝光可能會吸引到不適合的TA導致轉換率降低，藉此衡量目標與風險的比重。

2. 專案細節訂定：人事時地物

有了目標還要再切分成執行的任務，以一個行銷專案來說，要確定通路、廣告的預算、需要製作的素材、執行需要的資源（如活動場地、贈品）、參與的人員（研發部門、設計師、代理商、KOL）等等，專案規劃得越周詳，在執行與監控的階段就能更有效率，成功的機率也就越高。

3. 執行與管理專案：善用溝通技巧

專案不免需要與其他人合作，有時候是內部的跨部門配合，有時是與外部的媒體或品牌合作，在執行的階段善用溝通技巧，讓專案的每個參與人員在時間內順利推行任務。

4. 監控流程並及時修正

從專案開始，監控的流程就要同步執行，不斷確認整個專案的流程是否照著計畫走，一但察覺有狀況就要採取補救措施。舉例來說，作為行銷人應該最清楚網路的流量瞬息萬變，需要隨時追蹤數據或觀察廣告金額的變動，當發現執行的過程與計畫有落差時，就應該要及時調整。

5. 結案報告並計算回報率

專案結束後要來檢視第一個步驟時定義的目標是否有達成，至於要如何計算回報率呢？可參考下一段，介紹計算成效的3個公式。

這五個步驟個是做專案的生命週期，專案結束時又會回歸到最開始的規劃，並重新檢視每一個流程的執行與成果，這些經驗會成為下一次執行專案的養分與能量。

計算成效的三個公式

1. 投資回報率ROI（Return on Investment）

• ROI = 總淨利潤 ÷ 總成本 x 100%

投資回報率 ROI 的數字很直觀，只要數字大於 0 就代表廣告帶來的轉換是賺錢的， ROI 愈高利潤就越高。

2. 廣告投資報酬率ROAS（Return on Ad Spend）

• ROAS = 總收入 ÷ 廣告支出 x 100%

很多廣告代理商會用 ROAS 的數字展示一個廣告的成效，但由於 ROAS 是以「收入」而非「淨利」計算，若產品的單價較高也會讓數字膨脹。

3. 毛利率（gross margin）

• 毛利率 ＝（銷售收入 − 銷售成本）÷ 銷售收入 x 100%

毛利率是用來計算成本與收入的關係，扣除成本後還有多少錢可以用在行銷或其他費用，用毛利率也可以計算出產品的定價。

小試身手

來用下面的條件練習，分別算出ROI 、ROAS及毛利率看看吧：

• 收入1000元
• 廣告支出500元
• 人力、生產成本700元

資回報率 ROI	300 ÷ 1200 x 100% = -16%
廣告投資報酬率 ROAS	1000 ÷ 500 x 100% = 200%
毛利率 gross margin	(1000 – 1200) ÷ 1000 x 100% = -20%

從這個範例可以看出， ROAS的數據雖然用在計算FB及Google的廣告投報率上很方便，但算出來的數字的不一定代表獲利，還要考慮產品的定價與成本。







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