我們想讓你知道的是本書集結31個文案寫作的秘訣，從理論面的搞清楚「文案」是什麼，如何發掘並促成客戶的購買動機，到實戰面的如何撰寫各式行銷文案、關鍵字句運用的方式。無論你是在線上、影音、郵件、臉書寫廣宣……本書傳授的文案寫作秘訣都適用。


文：吉姆・愛德華（Jim Edwards）


秘訣15：三個絕不失敗的銷售公式

「如果你做不成銷售，錯不在產品，而是在你。」
——亞詩．蘭黛（Estee Lauder）

你真的需要了解秘訣八的內容，也就是你的弗雷德，你的理想原型。

  • 他的抽象問題是什麼？
  • 他的具體問題是什麼？
  • 他的絆腳石是什麼？
  • 他想要什麼樣的結果？

因為如果你不了解弗雷德，就無法運用本章的公式，所以你必須對此深入探討。請你花一、兩個小時仔細研究，了解你的朋友弗雷德，接著再運用本章的三個公式——這些公式不僅能讓你獲得一次、兩次的報酬，而是長達一輩子。
這些公式可以運用在二十頁的廣告函、一分鐘的電視銷售廣告，以及十分鐘的銷售演講。你在任何地方想要創造銷售訊息時，它們都能夠奏效。
讓我們開始了解如何架構銷售訊息吧！

公式一：定義→煽動→解決

這是我最愛的公式，因為可以運用於任何地方。你在撰寫銷售訊息時，可以分為三個部分：

一、 你定義他們面對的問題。
二、 你進行煽動，讓問題變得更嚴重，令人痛苦。
三、 你透過提出產品或服務作為解決方案的方式，來解決問題。

關鍵在於，讓問題變嚴重。嚴重許多！

「煽動」是這個公式當中的魔法，可以運用在長達二十頁的廣告函或是透過紙本郵件、電子郵件寄送的單頁訊息當中。無論在何處都能夠發揮作用。你因為他們的問題而與他們相遇，請不要讓他們孤立無援。

底下我們用狗的侵略性作為例子。

案例：具侵略性的狗

  1. 陳述問題：「問題是這樣的。如果你的狗對別人吠，表現得好像要咬人，你就必須迅速處理這個問題。」
  2. 煽動：「如果你不去處理，很可能會被告。你的狗有可能會咬斷小孩的手腳。你可能會因為一次狗意外攻擊的事件，一輩子良心不安，並且背負沈重的財務負擔。無論你的狗有多無辜、多可愛、多友善，如果沒有好好訓練牠們，都可能會讓你的下半輩子賠錢賠不完。」切記，煽動是這個公式當中的祕密配方。
  3. 介紹解決方案：你可以說：「你很幸運，現在有個解決方式。《從小狗到成犬的訓練指南全書》不僅能夠幫你解決狗的侵略性問題，也可以協助你進行大小便的訓練、讓狗學會一些把戲，並且與狗維持良好的互動，使牠成為你快樂健康的家人。」

就是這樣！ 無論那是電子郵件當中的行銷影片，引導某人前往某個網站，或是社群媒體的貼文、臉書直播等等都一樣。公式就是：問題／煽動／解決。

我們再來看兩個例子：房地產轉手投資客、婚姻諮詢。

案例：房地產轉手投資客

  1. 陳述問題：「你想要透過轉手賣出房屋獲利，但別人也想這麼做。」
  2. 煽動：「更糟糕的是，每次只要有轉手投資的研討會出現，就會有上千人競相爭取你平常就努力想要爭取的物件。那意味著你不但更難找到物件，同時也意味著就算你真的找到物件，利潤也會變少，因為那些新手願意花大錢競價，害你甚至在還沒順利轉手成交之前，利潤就已經被壓縮了。」
  3. 介紹解決方案：「你很幸運，現在有個解決方式。這本→《密探！ 找出隱藏的轉手投資物件》能夠幫助你在物件出現到市面上之前就先找到。書中會告訴你如何找到物件、如何進行物件融資、如何在別人知道有物件釋出之前就先成交。」

案例：婚姻諮詢

  1. 陳述問題：「你和你的配偶不再像之前那樣聊天，現在一切看起來似乎都有點怪。」
  2. 煽動：「但你真正面對的問題是這樣。如果你們現在無法修復關係，統計數字指出你們最後很可能會離婚。即使沒離婚，你們住在一起過日子也會很不快樂，對方不再是情人、也不是摯友，只是個室友。你們沒分開的唯一原因，只是為了孩子或是房貸。」
  3. 介紹解決方案：「你很幸運，現在有個解決方式，就是這本→《活化婚姻指南》，能夠幫助你們重新建立關係，維持暢通的溝通管道，並且再度學著欣賞對方。這本書能夠幫助你們重新燃起最初的愛苗，成為共同承擔一切的好隊友，恢復你們結婚之前的感覺。

就是這樣！ 問題／煽動／解決，你可以運用在任何方面。這個方式對冷流量來說特別有用。

公式二：好處①→好處②→好處③

如果你想要擁有三重好處，就這麼做吧。這是正面訊息的變化形式。當你把重點放在渴望而非問題本身時，你就該採這種方式。你提到好處、又是好處、還是好處，接著再說明你希望他們能夠採取的行動。

來看訓練狗的例子。除了侵略性的問題以外，你還想教狗一些把戲。有隻訓練有素、會表演一些把戲的狗，肯定很有趣。「如果你想要訓練你的狗，教他一些很棒的把戲，或者甚至只是想和你的寵物擁有更多快樂時光，你就應該看看『十個你可以在一週內教會狗的把戲』這門課。原因如下……」

再來看不動產投資的例子。「如果你想要找到好物件，如果你想要搶在別人之前找到物件，以及想要不用苦苦追尋就能擁有穩定的物件來源，你就必須看看《轉手投資者的天堂》這本書。原因如下……」

最後是婚姻諮詢的例子。「如果你想和另一半重燃愛火，如果你想要找回結婚之初的感覺，或只是想要和你在世界上最好的朋友恢復關係，那麼請你看看《活化婚姻的祕密》這本書。原因如下……」

第二種公式相當簡單，通常對熱流量與溫流量的效果都非常好。

公式三：之前→之後→搭起橋樑

這個公式運用了一些神經語言程式學的內容，這個學科研究的是語言如何讓人採取行動。

一、 從「之前」開始：說明現況。基本上，那會是個抽象問題、具體問題、絆腳石，或是讓他們覺得不開心的事。

二、 介紹「之後」：請他們想像未來生活的情形。在神經語言程式學當中，這被稱為「未來模擬」（Future Pacing）。「想像一下在你的生活、處境、事業、婚姻等等當中，有一天負面的情況就消失了。」只要你描繪出他們解決問題、回答問題、清除絆腳石的畫面，就會從不開心的狀況變成開心——現在，就是把你的產品與這種開心的感受連結在一起的時候。

三、 搭起橋樑：「要達到那種願景的方式如下。產品在這裡、服務在這裡、方法在這裡。這樣做你就可以跨越現況與那種願景之間的鴻溝。」
讓我們來套用到前面的範例。

案例：具侵略性的狗

  1. 從「之前」開始：「你的狗不聽話。你很擔心牠會掙脫繩子跑到街上，甚至跑到車陣當中被車撞。牠很可能會跟其他狗打架，或是咬傷鄰居的小孩，這樣或許會讓你面臨嚴重的法律問題。
  2. 介紹「之後」：「現在，想像一下如果能讓狗聽你的，會是什麼情形？ 狗不是因為怕你才聽話，而是因為愛你。你可以不繫狗鍊和牠走在街上。你的狗會做各種有趣的把戲，你們也能夠共享快樂的時光。你根本不用擔心狗有攻擊性，或是對別人做出任何不良行為。你和狗在一起的時候非常開心，你們之間的關係也非常好。」
  3. 搭起橋樑：「你想要達到那個目標的方式就在這裡。這本→《訓練狗的祕密》能夠幫助你得到好處一、好處二、好處三。方法如下……」

案例：不動產投資

  1. 從「之前」開始：假設你的理想原型有著尋找物件的問題。「這就是你現在的處境：你無法比別人更快找到物件。你每天都會看報紙的分類廣告、Craigslist分類廣告網站；你每天走遍大街小巷，尋找貼著「自售」牌子的房屋。問題是，這些事情大家都在做。」
  2. 介紹「之後」：「想像一下，如果你的電話響個不停，一直有符合資格的人來電要和你做生意，你的不動產投資生活會是如何？ 你擁有無限的資金來源，因此你想要做什麼案件都沒問題。你可以精心挑選最好的物件，把其他的轉介給別的投資客，並且從中收取轉介費。」
  3. 搭起橋樑：「讓我告訴你怎麼做到這點。有了→《轉手投資客天堂》這本書，你就能夠做到這件事、那件事、另一件事。我的意思是……」

案例：婚姻諮詢

  1. 從「之前」開始：「現在的情形或許是如此，他們之間的感情不太好也不太壞，就是平淡無波。你和配偶在走廊上遇到彼此時，會說說話、互相擁抱，偶爾也會做愛。但整體來說，一切和過去不一樣了，你甚至開始懷疑夫妻倆是否仍是一對兒。」
  2. 介紹「之後」：「想像一下如果你每次看到配偶，心情就和你們初次相遇、熱烈追求、甜蜜約會的時候一樣，會是什麼感覺？ 你們在一起的時間，是彼此覺得最特別的時間。你每天下班回家，等不及想要看到你的另一半；你迫不及待想要在週末和對方在一起，一起做一些事。」
  3. 搭起橋樑：「那不再是天方夜譚，它可以在你的現實人生中成真。方法如下……」接著你告訴他們，如何透過你的產品、服務等等搭起橋樑，幫助他們達到目標。

這個公式適用於所有不同溫度的流量。

你可以在哪裡運用三個公式？ 只要你想開始銷售，無論在何處、原因為何，都能使用這些公式，在推特、部落格、社群媒體貼文、電子郵件廣告當中使用它們，一旦你打算啟動銷售流程，這些公式都能見效。

重點整理

  • 這三個銷售公式真的有效！
  • 這些公式會帶領大家走過內心的流程，讓他們步步邁向買單。
  • 請測試每個公式，找出對你的目標客群效果最好的一種。

書籍介紹

本文摘錄自《從零開始學寫吸金文案：30秒入門，超生火、最推坑的31個勾心銷售寫作指南》，商周出版

作者：吉姆・愛德華（Jim Edwards）

譯者：游懿萱


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都不如文案寫作更能更能放大你的優勢，促成購買並帶來錢潮。

每個人都能學會組合各種單詞，使人們心動，點擊、致電或掏出錢包向你購買。

本書集結31個文案寫作的秘訣，從理論面的搞清楚「文案」是什麼，

如何發掘並促成客戶的購買動機，到實戰面的如何撰寫各式行銷文案、關鍵字句運用的方式：

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  • 3條絕對成功的銷售公式：定義→煽動→解決；好處①→好處②→好處③；之前→之後→搭橋
  • 5種標題寫作範本：「如果」類、「獲取」類、「犯錯」類、「警告」類、「證實」類……
  • 13道步驟迅速撰寫文案：標題→驚人的說法→定義問題→煽動→提出解決方案……
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