我們想讓你知道的是本書由水野學與山口周這兩位日本大師，以充滿熱忱、創意與機智的思維，在美學領域內進行一場精彩的對談，為讀者描繪一個建構於日本哲學與經營理念的闡述，也是一堂教我們如何用大腦思考設計的哲學課程。


文：水野學、山口周

即便無法用言語說明，也要有贊同的勇氣
山口：人們無法完全擺脫大叔思想，大概跟勇氣有關吧。畢竟在提出建議的時候，自己就得當責（負起完全責任）。

水野：在提出專案或企畫的時候絕對避免不了這個問題。

山口：是啊。假設提議引進新型新幹線，並加以說明：「過去從東京到大阪要花兩個半小時，現在只要花一小時。」由於這是可以量化來呈現價值，所以一般人也比較容易了解。如此一來，與會的大家也許就會一致贊成：「這樣做比較好。」

至少籌劃的人不必鼓起勇氣咬牙提議：「我們來做吧。」

水野：確實如此。

山口：可是在提議「首都高速公路地下化」時，確實很難向人們解釋其利益，畢竟這無法像「運輸效率能提升多少」那樣，能以數據呈現或明確表達便利的程度。

若是有人問：「這麼做有什麼好處？」也只說得出美觀或維護傳統等理由，像是：「浮世繪裡有描繪日本橋，可見這是日本人眼中極為重要的紀念建築；但是首都高速公路會糟蹋破壞了如此美麗的建築。」因為只能以抽象的言論反駁，所以大家很難達成共識，最後只能勉強以「因為我是這麼想的」理由來搪塞。若是以當責的觀點來看，就等同於零分，簡直就像「青年的主張」一樣。（譯註：「NHK青年的主張全國大賽」之略稱。日本NHK自一九五六年起於每年成人禮所舉辦的年輕人論文比賽。）

不過，現在不就是個性與文化的世界嗎？「我認為電桿一點也不美觀，跟這座城市一點也不搭。」就像能接受年輕人意見的巴黎或倫敦，這些城市裡說不定也有鼓起勇氣提出建議的人以及懂得包容的人吧。

水野：我做的簡報通過機率非常大。啊，只有一次，明明都通過了，對方事後竟然用「命理師說不行」的理由被打回票（爆笑）。姑且不管命理師怎麼說，聽了山口先生說的話，我覺得可以歸納出自己的簡報為什麼會特別容易通過。

就我的經驗來說，企業方如果不能認同簡報的內容，就不能說是一件「好案子」。因此，就算只是設計一個商標，我也會翻閱所有相關資料並且徹底研究，所以我才會說我的簡報是「研究發表」（笑）。我習慣徹底研究資料或是實際走訪當地之後再加以解說：「這項產品本身具有這種歷史背景，產品名稱有這種含意，所以商標適合採用這款有相同歷史淵源的字體。」如果不這樣做，我也無法對自己交代啊。當然，我的提案不會只拘泥歷史或地域等因素，但我會說明為什麼會這樣設計的理由。

於是，企業方都表示：「聽了水野先生的說明，就決定用這個商標了。」我製作的產品雖然屬於文化層面，不過，我會盡量用言語解釋它的優點在哪裡。

山口：對方如果選擇困難，這個方法也很有效啊。感覺日本似乎沒辦法接受年輕人的主張，或者整個社會充斥著一股「不允許有人主張『我是這麼想的，所以應該這麼做』」的壓力，也就是說，一般人對於難以用外在理由解釋的事物，會不太容易取得共識。

假設水野先生沒經過調查就提出了「最完美」的設計，在提案時沒有特別解釋緣由；而企業方的年輕人卻表示：「雖然看不太懂，但是很酷，這肯定是最好的設計！」輕易地接受了提案。我想，公司的那群大叔一定覺得很悶吧（笑）因為這群大叔無法用言語說明「為什麼很酷」，所以也沒有勇氣肯定說「這個很好」。

為什麼選不出來「這個很好」呢？

山口：水野先生提出設計案後，要求客戶做決定時，對方實際上都不會立刻說YES或NO吧？他們應該是會觀察周遭人的神色，揣測「大家覺得這個好嗎？」

水野：山口先生，你是不是躲在柱子後面偷看我簡報啊？（笑）。真的就像你所說的，我常常遇到企業方難以決定的情形。有時候現場氣氛就是「為了保險起見，請你再設計一、兩個方案來比較看看吧。」

不過，既然設計案的簡報是做成「研究發表」等級的，要再建立另一種假說的時候自然也要有憑有據。就算以多數決的方式無異議通過，要再另外設計其他方案，但如果沒有實質的建議，新的設計也一定行不通。

有時也會遇到這種情形：「話雖如此，但還是看看其他方案後再來選吧。」

這時候，我會解釋：「要選擇哪一款設計本來就是非常困難的。」因為那個人要對歷史及背景了解到足以成為研究發表的地步，才有辦法選擇。因此，我會再告訴對方：「所以不用等我再做幾個方案出來，請直接挑選喜歡的或感覺不錯的。

請先聽我把話說完，接著再請你們提供意見，說說哪裡不合適、哪裡需要再加強。

如果還是需要製作另一個方案，我希望可以根據這些意見再另行設計。」

山口：設計總監川崎和男先生也是只會提出一款設計案，他老人家說：「我思前想後、左思右想，最後的結果就只有這一款。」如果對方詢問：「還有其他方案嗎？」他會不發一語轉身走人，脾氣硬得很（笑）。

水野：他真強（笑）。我倒是很能忍（笑）。我會反問：「你說其他方案，大概是什麼樣子的？」結果對方提出來的，全都是我們老早嘗試過「行不通」的點子。

像那種點子，我們雖然不會提案，但是會當成資料帶過去，反正是「研究發表」，我手邊有一大堆在研究過程中淘汰掉的廢棄案（笑）。我會拿出來給對方看：「你說的是這個吧。」並且說明：「我早就試過那個點子了，因為這樣的理由把它淘汰了。」

舉前面的例子來說，如果大家知道「汽車的原點是馬車」這項文化背景，這個具有馬車背景的車體設計提案肯定會一路過關到社長做出最後決定。可是在沒有人了解歷史及文化背景的情況下，就只能根據「莫名感覺」或「喜好厭惡」、「這樣設計應該會熱銷」這種不著邊際的「感受」來決定。

設計時如果沒有設定主題框架，就會無止盡地延伸，所以我藉著徹底研究主題，並以研究發表的方式來達到理想的設計。

山口：有些人不習慣自行判斷做出選擇吧，這一點或許就是日本人的弱點。

關於這個，我想到日本遊戲廠商KAYAC。那間奇妙的公司據說有一陣子想開畫廊，於是就在自由之丘開了一間，而且是CEO柳澤大輔先生自己當老闆。

水野：感覺還滿適合的啊！（笑）

山口：柳澤先生曾說，外國人買藝術品的樣子很有趣。他說，有個住在附近的太太帶著小孩路過畫廊，進來看了一會兒就說：「給我那一幅。」感覺就像買菜似的。那可是要價二十萬至三十萬日圓的畫啊。

相較之下，日本人大概會瀏覽過一遍，才開口問：「哪位畫家的畫賣得比較好？」為了避免受騙而小心謹慎地確認評價，會這樣做就是因為無法自行判斷。

也許是素養方面的問題吧，我覺得大多數日本人缺乏「自己能夠判斷是好是壞」的創意自信（Creative Confidence），結果導致無法發揮創意領導（Creative Leadership），成了難以在美感上居於優勢的絆腳石。

水野：日本人在跟創意有關的自我判斷與技能上的確缺乏自信。就像山口先生所說的，沒有勇氣自行判斷，更無法表達意見，說「這個很好」——真的是這樣啊。

我曾寫過《品味，從知識開始》（中文版為時報出版）一書，裡面也談到日本人對於「品味」產生自卑情結，確實已經根深蒂固。

我還有一個簡報經驗，就是「因為『不懂』才『說廢話』症候群」。這種情況出現在提案中的○○似乎很受年輕人歡迎，可是有人對○○不了解，也不懂它好在哪裡，自然就無從判斷這個點子是好是壞。這時候，這個人由於說不出「我不懂它好在哪裡」，但是什麼都沒說的話又顯得自己沒參與工作。

山口：結果只會無的放矢：「呃，還是把功能說得詳盡一點比較好吧？」（笑）

水野：是啊。當有一個人說出這種話後，後面的人就會跟著附合，亂講一氣，要是全部照他們說的去做，事情有可能變得糟糕透頂（笑）。為了避免這種情況，還是先做好萬全準備，以便說明理由。

不過，愈優秀的人愈會坦承「我不懂這個」。以我的經驗來說，優秀的頂尖人物最常說：「我對這方面完全沒有涉獵，請你告訴我詳細一點」、「我這個年紀實在不懂這些，但感覺應該不錯，一切就拜託你了」。懂得愈多的人，愈了解自己能夠判斷的「範圍」，所以可以泰然自若地詢問自己不懂的事情。

書籍介紹
本文摘錄自《價值，從視野開始：未來時代，個人與企業都需要創新的世界觀》，時報出版

作者：水野學、山口周
譯者：莊雅琇

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日本創意總監 水野學 X 日本趨勢大師 山口周
告訴你迎接元宇宙世代，
每個人都該懂得如何創造內容與品牌的全新價值！

「願景的重要性在於『創造問題』。因為要縮減現狀與理想狀態的差距，我們會想辦法解決問題，進而創造更好的世界。但現在這個時代，已經有太多答案，目前更缺乏『能提出問題的人』，因為我們已經失去了建構新世界的能力。」——水野學

「經營者不妨與設計師攜手合作，發揮創意總監的職責。由雙方一起創作故事，更能打造有趣的未來，這比不厭其煩地進行市場調查並以此來做決定還要好。」——山口周

未來企業必須知道的成功關鍵字：「世界觀」
這不是一般認為的聚焦國際視野的觀念，
而是如何為自家商品建構專屬它的世界，進而展現其價值！

透過產品與服務幫客戶解決問題，進而創造價值，是商業世界的運轉模式。然而，如今已是供過於求的時代，物質過剩、便利過度、解方過多，以致於諸多企業設計的產品大同小異，陷入進步的瓶頸。所以，我們應該換個角度來思考，藉由看到新的問題，並加以解決，進而創造出更新更好的世界。

在這樣的新世界，實用性將不再是商品唯一追求的目標，生產「有意義」的東西才具有真正的價值。因為文明發展到最後，文化將成為進一步被關注的核心。文化就在於創造意義，用背後的品牌故事，讓消費者認同品牌的價值，進而願意支持，而非單單只是出於使用需求。

本書由水野學與山口周這兩位日本大師，以充滿熱忱、創意與機智的思維，在美學領域內進行一場精彩的對談，為讀者描繪一個建構於日本哲學與經營理念的闡述，也是一堂教我們如何用大腦思考設計的哲學課程。

他們深刻地談論了許多議題，比如：

企業品牌未來如何在時代的巨浪中站上創新的巔峰？
→ 企業要創造有意義，而非實用的價值。

上演60年的電影《007》，詹姆斯龐德的穿著及嗜好有哪些變與不變？
→ 世界觀也要與時俱進。

沒有做任何廣告的星巴克，為何能成為咖啡店業界的龍頭？
→ 讓消費者主動接受品牌塑造的形象。

越來越先進發達的人工智慧有可能取代設計師或創意者的角色嗎？
→ 市場需求會往兩極化發展。

對於企業或個人來說，找到生存以外的價值，也就是建構屬於自己的願景與核心信仰，創造獨特的視野與世界觀，可說是一種求生戰略。企業要學會用使命感跟理念，賦予品牌靈魂，為其注入思想；人們也要思考「如何對社會有所貢獻」、「如何改變未來」，懷抱這樣的熱忱與希望，便能清楚地勾勒未來，找到前進的方向。





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