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我們想讓你知道的是台灣第一本，不是教你拍攝影片，而是教你如何企劃廣告行銷影片的專書！廣告導演手把手教你，完成影片企劃職能訓練的35堂課。從現在開始，你也能掌握廣告行銷影片企劃力！
文：楊易
如何分析影片受眾（目標觀眾）？畫出一個完整人設
受眾（Target Audience，簡稱TA），又稱目標族群，是廣告行銷常見名詞，意思是一個商品、服務或品牌在拓展市場時的主要銷售與推廣的對象。在行銷策略中「受眾」的特性是是非常重要的資訊， 能夠幫助行銷人員更精準地做推廣跟銷售，減少在打廣告行銷戰時亂打廣告造成的預算浪費。
本章節會先從較廣的角度去討論受眾分析，然後再收斂回廣告行銷影片中受眾分析所得到資訊的正確運用，最後會用幾個案例來再次強調受眾分析在影片策劃中的重要性。
描繪出商品／品牌／影片受眾的「臉譜」
受眾臉譜（Target Audience Persona），也有人稱受眾樣貌，簡單說就是你現在與潛在用戶的「樣貌」，但到底什麼是「樣貌」？ 是年齡？職業？長相？個性？生活方式？興趣喜好？答案是以上皆是！但該如何搜集跟建立這些資訊呢？
在廣告圈子有一種普遍的做法，就是會用文字跟圖片形容出這個「標準用戶」的樣貌。
例如下面這樣的描述。
- 某小坪數建案受眾樣貌描述：
30 左右的小資女，現職為外貿公司白領，是公司同事眼中工作幹練、外型亮麗的模範職員。她過去曾在日本留學，回國後不畏家長催婚，決定用自己的步調來過生活。她每天最大的嗜好，就是下班後到家裡附近的高級麵包店選購異國風味的糕餅買回家，週末晚上或許有訪客或許沒有，但都不忘會開一瓶不錯的紅酒犒賞自己。
- 某歐系品牌車主受眾樣貌描述：
如何搜集受眾資訊？有哪些管道？
傳統上來說，受眾的資料搜集會委託市調公司，以「市場調查電話」的方式，來進行問卷的設計跟資料的搜集。但在進入網路跟社群媒體的時代後，已經有更多元的方式可以完成受眾調查的任務。
- 社群後台數據：
社群媒體上投放廣告的「後台數據」，通常行銷團隊會先投放一輪廣告然後透過後台數據或留言互動的分析，看看哪個族群對廣告的反應最好，再進行下一輪更精準的投放。
- 設計線上問卷：
也有團隊會先透過「線上問卷」的方式，透過自己的朋友圈裡或某些封閉的社團或群組裡進行發送，進行受眾資料搜集。
- 分析現有用戶：
做受眾調查時該搜集哪些資訊？
那在搜集受眾資訊時，該搜集什麼呢？大體來說，跟廣告行銷有關的受眾資訊如以下：- 年齡段：
除了一般像是「25-35」這樣的年齡段寫法，我通常也會選擇用「特定的人生階段」來定義年齡段，例如：剛畢業的新鮮人（可涵蓋不同年齡層但心態跟需求類似）。
- 職業 / 身份：
職業的種類實在太多太廣，但可以搜集幾個較有代表性的受眾職業，或類似小資、白領、中小企業老闆、勞工朋友這種描述也可， 為的是要更了解受眾的社經地位跟階層。
- 個性：
描述個性的方式很多，有些人喜歡直接用幾個形容詞描述，例如： 果斷、堅毅、愛面子、沒自信、擅社交、愛獨處。但也可以用常見的標籤來描述，例如某血型或某星座。
- 興趣 / 喜好：
除了與自己品牌有直接關聯的興趣喜好之外（例如汽車品牌的受眾普遍愛車），可以嘗試搜集目標受眾的其他興趣跟喜好，例如戶外運動、買3C、網購、愛化妝、拍照等。
- 困境 / 夢想：
你的受眾除了是資料數據，更是是有血有肉的人，因此在搜集他們的資料時：
不要忘了更深入去了解這群人普遍會有的生命困境，以及他們的理想或夢想。例如想要得到工作上的成就（目前得不到）、想要放下一切去旅遊（目前沒辦法）、想要交到理想對象（目前還沒交到或有困難）、想要提早退休（現在的狀況下無法達成）。
- 其他：
對於受眾樣貌描繪來說，資訊永遠不嫌仔細，所以可以根據品牌或行銷的需求，或甚至創意發想上的需要做更細的調查，例如受眾是否熱愛觀看國外動作片、是否小時候曾有創傷、是否喜歡重金屬搖滾樂、是否喜歡看日本無俚頭廣告等。
受眾臉譜「基本資訊」VS「進階資訊」
我在策劃影片的時候，基本上會把上面的資訊分為兩類：基本資訊＆進階資訊。
性別、年齡段、職業等我都稱作「基本資訊」，基本資訊除了用在做網路廣告投放時很好用之外，另一個重要功用是：
基本資訊可以拿來設計影片中的主角，如此一來可以讓受眾產生最大程度的帶入感，讓他們在觀看影片的時後產生「對！那個人就是我」的同理感受。
而個性、興趣喜好、困境夢想等我稱為「進階資訊」，某些進階資訊也可以拿來更精準地投放廣告，例如精準選擇「有養寵物」的族群來投廣告，但進階資訊最重要的用途，是用在做影片創意的時候使用：
進階資訊對於劇情、故事場景、戲劇衝突的設計，都有非常重要且關鍵的作用，讓受眾在觀看影片時，產生「我也好想發生跟他一樣的事」或「這樣的事似乎也能發生在我身上」的深度感受。
如果影片能夠帶給受眾這樣的感受，那麼就能提高片尾行動指令的效力，讓影片的目的更容易達成。
這個部分的深入討論會在下一段繼續做更詳細的講解。
惹怒受眾的案例討論：網購平台戒指廣告、瑞穗鮮乳貓咪廣告
知名電商PChome多年前推出過一則廣告，內容是女生發現自己懷孕，傳訊息給正要出國的男生，男生只回了一句「我知道了」， 然後用線上購物快遞了戒指給女生，並傳了求婚的訊息。影片的拍法是認為利用電商的24小時快遞，幫助男生把情意傳給給女生。
但是，當年這支PChome廣告出來的時候，造成了網友朝聖罵翻， 尤其是年輕女性網友，更是覺得廣告劇情中的男子的行為「毫無誠意」、「爛死了」，覺得故事中的兩人「應該會分手吧！」。其實這很明顯就是沒有充分了解並分析受眾的結果，尤其是受眾的「進階資訊」，大概猜想得到這個創意應該不是女孩子寫的，甚至團隊在審視創意的時候，可能也沒有詢問或甚至忽略了女性同事們的意見。
另外某鮮乳廠商曾拍過一支關於引誘貓咪喝牛奶的廣告，也是近年來未做好受眾研究的一個慘痛案例，他們雖然做了基本的「進階資訊」的研究，發現有不少年輕女性受眾都喜歡養寵物（尤其是貓咪），在寫創意時卻沒有再次諮詢養貓受眾或動物專家，不知道大多數的貓咪都有乳糖不耐症，是不能喝牛奶的，因此廣告一出，就受到眾多養貓網友一陣撻伐後，業主只得快速的把影片下架，花了錢卻引起負面的品牌印象，實在是賠了夫人又折兵。
小提醒
我在跟比較不熟悉廣告行銷的客戶討論受眾時，發現他們很容易進入一個誤區，就是分析受眾總是跳不出跟自己品牌或服務有關的那一塊，例如賣寵物傢俱的客戶，總是在「我的受眾是有養寵物的人」這種表層分析的圈圈裡鬼打牆。
但對我來說，這樣的分析對影片策劃的意義不大，畢竟在發想創意時，更需要我上面提到的「進階資訊」的協助。因此若要做出完整而有效的受眾分析，請記得你是要盡量描繪出「一個完整的人設」而不只是跟你的品牌或商品有關的描述。
書籍介紹
本文摘錄自《我的第一本廣告行銷影片企劃實戰書》，創意市集出版
作者：楊易
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要拍宣傳影片、作影片行銷，這已經是現在行銷的基本配備。
但是，當一個公司要拍攝宣傳影片時，真正要學會的其實不是影片的拍攝技巧，而是：
- 如何企劃自己想要的宣傳目標？
- 如何確認自己拍的影片會有效？
- 如何跟攝影團隊溝通？
- 如何處理雜七雜八的拍影片行政流程？
- 如何搞定影片行銷預算？
- 拍影片到底要花多少錢？
目前市面上大多數的類似書籍，可能是網紅教你如何拍出爆紅影片，可能是專業攝影師教你如何製作影片，但對於真正在處理「公司產品宣傳影片」的「企劃人員」來說，他們需要的並非自媒體技巧，也並非專業拍攝技巧，而是決定要不要請網紅拍還是自己拍？如何跟專業攝影師溝通？等等問題。
所以這本書，正是提供給這些被要求去製作出一支有效宣傳影片的公司內企劃、行銷人員，幫助他們快速上手，有效搞定自己的工作流程。
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