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我們想讓你知道的是CJ在書中傳授7大洞察數據的技巧，讓你能夠活用不同類型數據，並輔以成功案例實證不同數據在不同階段的作用，最後還提供精選的數據工具推薦，讓你能夠學會尋找不同數據庫為己所用，為自己的職能升級，策略賦能！
文：王俊人（CJ Wang）
【看清顧客的需求】
從顧客輪廓尋找行銷切入點，是我使用外部內容或行為數據時，最常見的應用場景。在研究顧客時，最難的不是從數據的來源管道，而是定義顧客輪廓中的必填項目有哪些；這個問題的解答，要回溯到品牌建構工程；品牌的建構過程，品牌和產品是行銷最重要的兩大支柱。只做品牌行銷，品牌高大上卻可能曲高和寡；只做產品行銷，短期衝量但長期演變成不折價就賣不動。要能創造溢價又能帶動銷售，就要兩者並行。
我的操作思維，就是品牌要訴諸情感，而溝通實質需求，則要讓顧客對你的認知是高大上的，卻在想入手時才發現怎麼這麼平易近人。品牌需要打高賣低，要將自身品牌定位在「品牌即是服務」（Brand as a Service），致力於解決顧客的雙重需求——透過品牌行銷解決顧客的情感需求，再輔以產品行銷解決顧客的功能需求。
顧客數據庫探勘的首要步驟，就是掌握顧客的情感和功能需求，並從而思索，為滿足需求的過程中，會產生的痛點，以作為品牌行銷之用。
從情緒需求切入，建構品牌溢價連結
（中略）
從功能痛點切入，切中產品溝通切點
相較於情緒需求，功能需求更貼近於一般產品使用情境。當在企劃過程中提到功能痛點時，指的是顧客希望透過產品為生活解決什麼實際的問題。而功能痛點和功能需求的差異性，在於功能需求是指顧客要解決生活不便時，所產生的需求；痛點的定義則為，如未獲得該需求時，所產生的生活不便處。因此這兩個詞彙有時會在企劃過程中被混淆，以下的語句，可簡單說明這兩者的不同：「顧客的功能需求是指他想要的功能，而顧客的功能痛點則是他沒被滿足時所遭遇的痛處。」
舉例而言，顧客的需求是想要一台不需一直充電的手機、想要一個更持久且可持續使用的手機，他遭遇的痛點則會是手遊破關的關鍵時刻沒電，或是工作溝通到一半就斷掉，造成對方誤解。常見的顧客功能痛點可大致分為以下四種類別：
1. 財務痛點｜沒有買到物超所值的東西
任何只要跟顧客金錢有關的購買障礙，都可以歸屬在財務痛點的範疇之下，通常顧客會遇到財務痛點的消費類別會包括以下三種服務或商品：
- 高單價但須重複購買的日常品：例如保養品、化妝品、皮鞋、西裝等物品，相對單價都不便宜，但通常會在一定的時間內耗損而必須更換，顧客在購買時就會考慮是否買便宜的替代品牌，才不會一直要花這麼多錢。
- 耐久但不會被賦予高度期待的商品，例如電鑽、地墊、衣櫃、水龍頭與辦公桌等，由於這類商品比較不會被同儕拿來比較，顧客也不認為品質差異會對生活有巨大的影響，就很容易落入價格的考量。
- 訂閱制或會員制的收費方式，例如健身房、線上工具、音樂串流服務或影音串流服務等。雖然這類的服務價格都不會太高，但卻很容易會因為顧客某段時間用不到，就會終止其服務。
或許你會認為，當產品落在以上三個類別時，就必須靠促銷贏得顧客；然而，其實剛好相反，當你落到以上三個類別時，你應該更小心地操作價格，就產品行銷的角度來看，若你是販售高單價產品時，便需要更強調品質或持久，而當你是賣平價商品時，你就該將自己定位為同類競爭者中的明星品牌或是品質出眾。
2. 生產力痛點｜沒有人趕緊幫我完成工作
當顧客想完成某件事情時，卻認為自己花太多時間在該事件上，這時就會想透過第三方協助，提升生產效率，這類型的痛點就屬於生產力痛點。生產力痛點通常會出現在企業用戶，舉凡生產線不順暢，無法如期的交付顧客預定商品，或是想要順利改善既有流程，提升產出效率者，都會稱為生產力的痛點。
對個人而言，我也常在工作和生活的過程中，想要能快速訂到好吃的餐廳、節省跟外部人員約定會議所需耗費的時間、增加團隊溝通效率或是更快速地抵達會議地點等，因此，我就常常到手機APP的應用商店中，尋找效率提升或生產力工具，來提升自己的效率，讓自己可以專注在其他想要忙的事情上。以下簡列個人增加生產力的工具：
- 約定會議時
- 待辦事項管理
我用Any.Do，列出每天的待辦事項，臨時有任何指派任務時，將立即用語音輸入列在清單，空閒時再來安排時間和優先順序，進階功能中還可發派任務給同事。
- 專案進度更新
我用monday.com進行內部專案管理，任何一份工作進來時，團隊都要用該軟體排出該專案的查核點，內容包括工作項目、指派人員、工作起始準備時間和預計交付時間，從該軟體中，我每週和每天都會收到一份報告，提醒我本週及本日的細項工作進度。
- 影片上字幕
我用Taption，將已經錄製好的影片，上傳到Taption的後台，長度10分鐘的影片，只要不到5分鐘的時間，就幫我把字幕檔案搞定，剩下編輯修訂而已。
- 管理銀行帳戶
我用Moneybook，可將不同帳戶、悠遊卡、信用卡和電子發票的資料，統一彙整到一個App當中，可以簡便地管理自己的收支。
- 聽英文線上演講
我用Otter.ai，可以即時將英文語音轉成文字內容，並透過AI運算確認前後文的用詞，避免自己當下因英文不好而誤解講者意思。
我其實就是一個工具控，很喜歡透過不同工具，幫我處理一些非我熱情或想處理的事情，以上幾個，就是我比較常用的生產力工具。
我其實就是一個工具控，很喜歡透過不同工具，幫我處理一些非我熱情或想處理的事情，以上幾個，就是我比較常用的生產力工具。
3. 流程痛點｜無法順暢地完成事情
當顧客想要完成特定事情時，總會需要有一個流程（例如想要買特定商家在網路推出的限量款商品時，你必須在時間內，抵達該網站，選定商品、填入資料、結帳、等待運送到開箱），而這每個流程都會耗費你的精神，當流程越複雜，顧客的痛點就越大。
其它的常見案例，包括代購服務，協助顧客更順暢地獲得其所想要的商品或服務；Ubereats 在當你很想吃晚餐卻又沒時間去排隊等候時，能幫你解省流程上的不便，將該餐點帶到你的家裡。飯店或商品的比價網，則能節省你去不同網站比較相同產品價格的時間，讓你願意多花時間在其網站上瀏覽商品，進而賺取佣金或網站流量。
4. 支援性痛點｜需要協助時無人幫忙
顧客在使用產品或服務的過程中，總是會遭遇到不順利的時候，例如螢幕壞掉、常常當機、手機充電不力、想要取消機票訂位⋯⋯等，這時候都會需要尋求協助，顧客可能會先上網搜尋類似問題的解答，若找不到解答時，則再轉往顧客服務中心尋求支援。當需要很長時間在線等候客服中心的專人服務時，等候的時間越久，顧客就越容易心生厭煩而想轉牌。這當然也是為何金融、電信以及電商都很需要客服機器人，係因至少可以避免顧客在線等候太久而擴大其負面情緒。
就市場現況而言，解決支援性痛點的內容，還挺容易成為具有長尾流量效應的內容，例如在YouTube上各種工具、產品或服務教學的影片，一步步教你如何使用不同的產品，甚至垂直性的汽車媒體、育兒媒體或是教育媒體，都是鎖定在特定議題後，在其平台提供該議題的各種疑難雜症的解答內容，提供顧客生活上的支援進而創造流量收入。
就企業端而言，則有許多專精於顧客服務的公司，協助承接品牌的顧客服務業務，避免品牌企業端需要自行養成客服中心的硬軟體成本，許多電腦品牌的顧客服務中心就會將顧客服務中心養成在海外，許多銀行或信用卡的頂級顧客服務中心，也都委由同一家公司處理。
學習小結
探索顧客輪廓時，可試圖從情緒和功能兩個需求面向，找到顧客痛點。而在你無法深入研究時，可參考本章節的內容，直接選擇品牌能訴求的痛點；但若你想進行科學化的行銷時，我則推薦透過人物誌或是顧客歷程來解析顧客，也能更精準地發現顧客在情緒面或功能面的痛點。
書籍介紹
本文摘錄自《數據為王：學會洞察數據，才是行銷之王》，墨刻出版
作者：王俊人（CJ Wang）
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這一本書包括7大洞察數據技巧×14個成功案例分析×44個數據工具推薦
CJ擅長於透過數據，解決難解的課題，包括陌生市場的客群分析和新興平台的定位研究等課題的解法，都被寫在這本書時，不強調任一數據庫，而是忠實的將每個案例中，他所使用的數據探勘方式與數據來源寫進本書。
CJ在書中傳授7大洞察數據的技巧，讓你能夠活用不同類型數據，並輔以成功案例實證不同數據在不同階段的作用，最後還提供精選的數據工具推薦，讓你能夠學會尋找不同數據庫為己所用，為自己的職能升級，策略賦能！
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