我們想讓你知道的是孔子說「道不遠人」。做廣告的人更不能「遠人」。我們要多食點人間煙火，多看世態，多近人情。做廣告的人不願意接近人，比老虎不願意接近山林還荒謬。

文：東東槍

孔子說得對

洞察是與消費者生活和產品品類有關的、不被察覺的事實。它是連接消費者的生活、行為與產品、品類這兩件事的。

比如說董平薛霸，當他們去挖掘消費者洞察時，就要去挖掘一個消費者在穿鞋或跟鞋有關的事情上的事實。還最好得是一個通常不被察覺的事實，可能是一個行為的規律，可能是一個潛在的心態，可能是一個沒有說出來的期望。

但是它需要是事實，需要一個已經存在的東西。

明白了這個道理，你也就知道應該怎麼去找洞察，就是要不斷地審視、分析消費者與產品、品類有關的行為和心態。

如果要找鞋的洞察，我們當然要去看大家對鞋的態度。如果是有穿鞋習慣的，比如董平在乎的那些人，就要去看他們買鞋穿鞋，或日常行走的過程當中，有哪些事情是沒有被說過、沒有被關注過，但是對他們又很重要的。

如果是薛霸面對的那些以往不穿鞋的人，那就得去看他們為什麼不穿鞋，他們對鞋有什麼看法，他們的走路習慣是怎樣的，平時都在什麼地方行走。要找找有沒有什麼新鮮的發現，有沒有什麼還沒有被說出來的，或者沒有被發現的情況。

而且，洞察總是針對特定人群而言的，是要尋找並發現某一特定人群的共通性，認知和行為的共通性。當我們的目光鎖定在某一品類的消費者的時候，這就是這一品類的消費群體洞察。但有時候，我們可以看得更細一些，比如對於某一具體產品的消費人群的、更加獨特的洞察。

比如，董平去觀察城市裡那些原本有穿鞋習慣的人，也許會發現他們當中有很多人穿的都是同一款鞋子，但他們這些人又都對這款鞋子有不滿——這種鞋沒有別的問題，就是鞋帶太長了，經常會被踩髒。這可能就是一個值得利用的洞察。

要想讓自己可以更敏銳地找到洞察，有兩個日常的功課要做。

第一個功課是觀察旁人。要多看看別人，多關心這個世界，要多注意一些看起來不重要的細節，一些本來跟你沒什麼關係的人，尤其是跟你不大像的那些人，因為很有可能他們才是這個世界上的大多數。他們很少有機會在媒體、在公眾面前表述自己的真實想法和感受，但他們才是大多數。

你不能只關注跟你一樣的人，你得看看你們家巷口那修車的師傅，你得看看你討厭的那些遠方親戚，你有機會就要看看他們的生活，聽聽他們在說什麼話，他們怎麼想，他們在幹什麼。

孔子說「道不遠人」。做廣告的人更不能「遠人」。我們要多食點人間煙火，多看世態，多近人情。做廣告的人不願意接近人，比老虎不願意接近山林還荒謬。

第二個功課就是要多揣摩自己。體察內心，反觀自我。對自己的感受都不敏感，又怎麼去瞭解別人呢？

有一次，我和一群同事一起討論一個跟兒童有關的品牌。給孩子買東西的通常是大人，所以我們那天在討論的是家長會因為什麼原因買這個東西給孩子。

我提到一件事，我說自己有一個朋友在賣保險，賣跟小孩有關的保險，他說他發現一個現象：把保險賣給孩子爸媽的時候，效果特別差，爸媽都不買，但他要是換個招數，把保險產品推銷給小孩的爺爺奶奶，爺爺奶奶就會非常痛快地掏錢，幾萬幾萬地往外掏。

當時會議室裡，一位資深的策略前輩（當時已經是那家公司的總經理）聽了我說的這個事，說：你知道這背後的洞察是什麼嗎？我說，我還沒想過。她說，這背後的洞察是爺爺奶奶覺得自己可能看不到孩子長大。保險通常是給長大的孩子準備的，十八九歲之後孩子就能每年領錢了。很多爺爺奶奶會覺得自己

可能看不到孫子孫女十八九歲或更大的時候，所以，這種保險，就更容易打動他們。

同樣的現象，有人瞬間發現了背後的邏輯，說出了事情的真相。這是好的廣告人應該有的能力，這可能也是一個人情練達的人才有的能力。這是一個對周圍的事物都有觀點、都有觀察的人才會瞬間得出來的結論。因為她想過這事，她想過父母老人跟孩子之間的關係是什麼，而這可能就藏著某個未被滿足的需求和未被關注的感受。

我那位賣保險的朋友可能是無意間發現了這件事，他可能也不明白背後的道理，只是覺得爺爺奶奶更溺愛孩子，但是想明白背後的道理，可以讓這件事變成可以複製或延展的。

孔子那句話，如果說完整一些，是「道不遠人，人之為道而遠人，不可以為道也」。

孔子說得對。

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書籍介紹

本文摘錄自《文案的基本修養：比文字技巧更重要的事》，時報文化出版

作者：東東槍

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