什麼是內容策略呢？我曾在第二章跟大家介紹過內容策略，根據Brain Traffic公司創辦人克莉絲汀．哈佛森（Kristina Halvorson）的說法，內容策略就是為了創建、發布和管理有用的內容做準備──重要的是，負責產製內容的人必須有所定見，並且需要事先定義哪些內容將被發布？以及為何需要發布它？

當然，內容策略本身也是一種意外的禮物，因為內容產製者往往被賦予重大的責任，亦即在正式開始啟動內容計畫之前，必須對現有內容進行詳細的審計和分析。

想要精進寫作技巧，最好也能制定明確的內容策略：很多人習慣在寫文章之前先打草稿，但我更建議大家在開始著手產製內容之前，先行思考內容策略與布局。想清楚之後，再根據這些重點來擬定大綱，最後透過書寫來講故事或傳達觀點。

簡單整理一下，我們在寫作之前不妨先設定好大綱，再來思考文章想要傳達的重點是哪些？到底要對誰（目標受眾）說？而文章中有哪些獨特的觀點或利益，也一定要具體地說出來，才能夠達到溝通的目的。

個人認為，商業寫作畢竟不同於文學創作，只要能夠清楚、通順地把自己的想法表達給受眾即可。換言之，唯有好的內容才能夠直指人心，讓人留下深刻的印象，而這才是制定內容策略之後所體現的核心價值。

至於很多人擔心文筆不好的問題，或是不擅於說故事，這點倒是其次，我們可以透過刻意練習來加強。就像我從2019年1月開始推動的「Vista寫作陪伴計畫」，透過手把手的方式陪伴學員練習寫作，許多學員藉由每兩週至少繳交一次作業的方式強迫自己投入內容產製，三個月下來便能有長足的進步。

如今，已經有學員順利出版自己的著作、找到喜歡的工作，也有人打造出高轉換率的銷售頁囉！

下個好標題，讓Google看到你

談到精進寫作技巧的過程中，我知道還有一個問題是大家時常討論和關心的，那就是該如何下標？

嗯，下標誠然是一門學問。標題，不只是反映文章的主要內容或中心思想，更需要考慮讀者的感受與閱讀欲望。也正因為標題是如此地重要，所以我們絕對不能輕忽這短短的幾個字。

我常在文案寫作或內容行銷的課堂上，半開玩笑地跟同學們說：「身處在當今這個網路時代裡，如果貴公司的產品、服務想被大家看到，那麼就必須先被Google看到！」可想而知，如果您的文章有了一個好的標題，文章將會比較容易被搜尋引擎「看見」──再透過Google的推波助瀾，自然可以被廣大的目標受眾所發現。

在過去以報章雜誌和電視等傳媒為主要傳播的年代，讀者們平均會有三秒到八秒的時間思索，是否要看這篇文章？但在如今這個資訊碎片化極其嚴重的網路時代，每個人平均只花零點幾秒的時間，就要立刻決定是否繼續觀看內容？嗯，仔細想想真的很殘酷。

如果能寫出一個吸睛的標題，自然也能吸引大家繼續閱讀。所以，我也想在這裡鼓勵您寫出新意，而別跟風寫出那種譁眾取寵的內容農場式標題──我真的建議想要學好下標的朋友，請務必從日常生活的洞察中出發。與其譁眾取寵或胡亂堆砌詞藻，我想讀者們更在意的應該是您的文章內容吧！

嗯，在下標之前，您也不妨先思考兩個問題：您認為這篇文章的主軸是什麼？另外，您希望讀者看到這個標題的時候，會聯想到什麼議題或畫面？

很多人在寫作的時候，只關注自己想要說什麼？卻忽略了「換位思考」的重要性。

我們以2019年春天發生的華航機師罷工事件為例，假設您要寫一篇評論文章，便可以考慮從旅客權益、勞工身心安全或企業競爭力等不同面向切入，甚至還可以從華航公布的財務損失說起……。

好比我們有一位文案課的同學，就幫這則新聞下了這個標題：

華航再爆罷工：5天損失3100萬，解決誠意在哪裡？

顯而易見，這位同學巧妙運用巨大的金額來營造畫面感，讓人感受到罷工短短五天，卻造成了重大的經濟損失，讓人必須正視這個議題。

我們再以NBA的華裔球星「林來瘋」林書豪轉戰暴龍隊來說，不僅能夠從球隊戰績、林書豪上場空間、球隊文化甚至是進軍季後賽的機率等不同面向切入，也可以把林書豪打球的一些特質或數字置入其中，以營造讓人有感的標題。

比方有位同學，就幫這則新聞下了這樣的標題：

「豪」手現身：林書豪轉戰暴龍隊，季後賽有望再颳林來瘋

嗯，這種運用諧音的下標方式，您是不是也覺得很有趣呢？

整體而言，下標的時候除了可以置入一些關鍵字，您也可以設法營造出畫面感，或巧妙運用名人證言、數據等元素，讓人一眼看到這個標題就過目不忘。

想要寫出吸睛的好標題，光是依賴靈光乍現往往不切實際。

除了掌握下標的原則之外，大量練習也很重要，每次談到這個議題的時候，我總會想起曾被譽為「地表歷史最強射手」的 NBA知名球星柯瑞（Stephen Curry）。

很多人羨慕柯瑞天賦異稟，卻不知道他曾經說道：「我在休季期間付出了大量的時間去練習，而且我充滿自信，隊友們也為我創造出許多機會、幫我做掩護。所有的一切組合在一起，也幫助我打出一個出色的新球季。」

一如柯瑞的火熱手感來自大量練習，我也相信多觀摩別人的作品和自己開始練習寫作，就會對下標這件事益發熟稔。

嗯，如果您也想要寫出吸睛的標題，或是希望精進自己的寫作技巧，我真的建議一定要熱愛寫作，並且找出時間來刻意練習！當然，除了練習之外，平常也可多翻閱報紙和雜誌等平面媒體，觀摩自己特別喜歡的某些作家、記者或部落客的作品哦！

《內容感動行銷》，方言文化出版

作者：鄭緯筌

責任編輯：朱家儀