一個非營利組織的執行長帶團隊來找我，提到他們成立約莫一年的社會企業。會談中，執行長相當熱情地分享企業的成立動機、目的、使命，以及他們現在所做的事。說實話，我對任何願意投入社會企業的朋友都充滿敬意，特別是他們挑的題目確實是很值得關注又不好解決的社會問題，因此我相當專注聽取他們的簡報。

聊著聊著，執行長跟我提到，這一年來，他們做了許多事，但最大的困難是不知道該怎麼行銷。他們嘗試過一些方式，但就是不見起色，不知道哪裡有問題，所以才特地帶團隊來找我聊聊。

對他而言似乎是很困擾的事，但在我來看，問題卻是明顯不過，這從他們的簡報內容就可以看得一清二楚。原因就出在他們對自己的價值定位不明確，而他們卻覺得自己的服務內容「豐富完整」。

行銷，創造價值甚於賣出產品

或許是因為他們過去做的就是非營利組織的事，因此很樂意針對他們的服務對象，提供各種大大小小甚至是非常瑣碎的需求，是一種以人為本的精神。然而，什麼都想做，什麼論述都想說，最後就變成什麼內容都讓人記不住，這就是他們行銷時遇到的難處。

很多人都以為，行銷談的是產品，其實是不精確的說法，更精確的說法是「談價值」，而不是談產品本身。

談產品，容易流於介紹功能與資訊， 卻忽略產品本身能提供給消費者什麼價值？能解決什麼痛點？能滿足什麼樣的需求？ 甚至進一步說，傳遞價值的媒介與內容本身，也是重點之一，因為這關乎接收者是否準確接收到你想傳達的訊息，若誤解了或看不懂，也無法把完整的價值呈現出去讓消費大眾知道。

那麼，什麼是價值？

說手機有64G儲存空間是資訊，說64G儲存空間可以讓你儲存5萬首歌是價值。形容洋裝外型性感、可愛是資訊，告訴女性消費者「穿上它可以成為宴會中最美的焦點」是價值。說牛奶裡加入鎂鋅銅錳是資訊，告訴練健身的消費者可以長肌肉是價值。
行銷學大師菲利普科特勒（Philip Kotler）曾說過：「行銷並不是一門找出聰明方式把產品賣掉的藝術，而是一門幫助顧客創造價值的藝術」。

已逝的蘋果前執行長賈伯斯，在蘋果最低迷時回任公司也曾說過：「行銷的世界充滿雜音，我們很難被消費者記住，因此我們必須更精確地表達我們想被記住的方式。」

是的，沒有價值論述還不是最糟的，最糟的其實是混亂的價值論述，因為後者比前者多了很多成本，卻無法吸引你想要的消費者，也無法被他們記住。

我們身處在一個廣告爆炸的世代，每天每人無時無刻都會看到不同廣告，不同的行銷手法，每一種手法都隱含著不同的價值論述。

換言之，若你沒有足夠精確且具高度差異的論述方式，你的行銷訊息就會被淹沒，而無法讓你想要的對象接收到，自然就不會產生好的行銷效果。

碰到行銷問題，回頭想這三個問題

價值可以是一般常見的功能價值，卻也可以是情感價值、商業價值，或是社會價值。Nike提出來的價值標語叫「Just Do It」，跟鞋子無關，卻用許多廣告手法不斷呈現那種奮勇的、即知即行的大無畏精神，藉此吸引認同這層價值的消費者，甚至可以說是說服更多消費者去接受這層價值，而引發對Nike品牌的認同。

當你被某個品牌說服某種價值感受，你就會連同該品牌一起認同。這些頂尖的品牌公司深知一件簡單的道理，價值的提倡有時候未必與產品有直接的關聯性，只要能說服你接受，你就會充滿熱情的擁護他們的產品。

正如黃金圈理論的提倡者西奈克（Simon Sinek）也說：「消費者會買你的為什麼，卻不會買你做了什麼」，也是相同的道理。
所以，當你碰到行銷問題時，請你回頭想想自己：

1.我是不是太重視產品功能而忽略提倡某種價值？

2.我是不是只關注在描述產品而忘了傳達產品的精神與價值？

3.我是否提供了太紛雜的價值主張而沒有聚焦在某個範圍？

或許就能幫助你找到行銷困難的癥結點。



Source

---